۴ ویژگی یک تجربه مشتری بدون تنش
این روزها اصطلاح «تجربه مشتری» بین استراتژیست‌های بازاریابی خیلی باب شده و مدیریت تجربه مشتری (CXM) در بسیاری از بحث‌های بازاریابی به یک موضوع متداول تبدیل شده است. «تعالی تجربه مشتری» (در کنار مواردی مانند اثربخشی نیروی فروش، تحلیل مشتری و غیره) یکی از دسته‌های شش‌گانه رویداد سالانه Gartner & ۱to1 Media CRM Excellence Awards است.
ولی «تعالی» تجربه مشتری واقعاً چیست؟
برای پاسخ به این پرسش که در قلب بسیاری از (اگر نگوییم اغلب) استراتژی‌های بازاریابی نهفته است، لازم است که از دیدگاه مشتری به مسئله نگاه کنید؛ و از نظر‌گاه مشتری یک تجربه مشتری عالی در واقع آن تجربه است که بدون تنش باشد. هیچ مشتری‌ای دوست ندارد مجبور باشد کاری اضافی انجام دهد، یا مشکلات را رفع کند، یا چیزهایی را که قبلاً بیان شده بود، تکرار کند. بهترین تجربه‌ای که یک مشتری می‌تواند داشته باشد تجربه‌ای است که در آن بدون دردسر نیازش تأمین یا مشکلش حل شود، بدون این که لازم باشد کارهای اضافه بسیاری انجام دهد یا از موانعی عبور کند. این موانع به منزله تنش هستند. هیچ‌کسی برای این موانع فرصت ندارد.
برای حذف تنش، بازاریابان باید بر چهار ویژگی اساسی یک تجربه مشتری بدون تنش تمرکز کنند:
قابلیت اطمینان (reliability). محصول یا خدمت شما باید همان‌گونه که تبلیغ شده است، عمل کند، بدون کاستی یا خرابی. شما باید به تلفن خود پاسخ دهید، وب‌سایت شما باید کار کند، خدمات باید به موقع ارائه شود و به همین ترتیب. قابلیت اطمینان در یک تجربه مشتری از چیزی نشئت می‌گیرد که به آن «کارآمدی برای محصول» در یک شرکت می‌گوییم. آیا سیستم‌ها و فرایندهای شرکت قادر هستند محصول یا خدمتی را طبق برنامه، به صورت یکپارچه در تمام کانال‌های چندگانه و به طور مداوم در طول زمان عرضه کنند، به گونه‌ای که نیاز به حد بالایی از تعمیر و نگهداری، اصلاحات یا توجهات بی‌مورد از سوی مشتری نداشته باشد و نیازی را که مشتری دارد تأمین کند یا مشکل را برای مشتری حل کند؟
ارتباط (relevance). اگر قابلیت اطمینان به کارآمدی برای محصول مربوط باشد، پس ارتباط به «کارآمدی برای مشتری» بر می‌گردد و اکثریت قریب به اتفاق شرکت‌هایی که در حال حاضر فعال هستند چندان برای مشتری کارآمد نیستند. بسیاری از شرکت‌ها هنوز بر اساس «اصل ماهی قرمز» فعالیت می‌کنند، زیرا (همچون یک ماهی بدون حافظه مکانی) آن‌ها نمی‌توانند مشتری خود را به یادآورند و از مشتری می‌خواهند مجدداً اطلاعات خود را وارد کند یا چیزهایی را پیدا کند که شرکت از قبل باید آن‌ها را می‌دانست. هر باری که مجبور می‌شوید به یک مأمور مرکز تماس شماره حساب خود را مجدداً بگویید، در صورتی که همان موقع از طریق تلفن آن را وارد کرده‌اید، با ناکارآمدی یک شرکت برای مشتری مواجه هستید. ناکارآمدی برای مشتری باعث تنش می‌شود و اثربخش‌ترین روش برای غلبه به آن عبارت است از: به خاطر سپردن مشخصه‌ها و نیازهای شخصی هر مشتری به محض این که از آن‌ها اطلاع پیدا می‌کنید.
ارزش (value). هیچ کس دوست ندارد که سرش کلاه گذاشته شود که این زمانی اتفاق می‌افتد که شما دریابید برای یک محصول یا خدمت بیش از ارزش آن پول پرداخت کرده‌اید؛ بنابراین، در یک تجربه مشتری بدون تنش رابطه ارزش-برای-پول نباید به هم بخورد. به عنوان یک مشتری، زمانی که شما یک لکسوس می‌خرید، انتظار تجربه‌ای بالاتر از یک فورد دارید. هر محصول یا خدمتی که می‌خرید باید برای پولی که داده‌اید ارزش مناسبی را برای شما فراهم کند. این برای مشتریان که به قیمت توجه می‌کنند اقتصادی خواهد بود و برای مشتریانی که بیشتر به کیفیت، منزلت یا ویژگی‌های دیگر اهمیت می‌دهند، «ارزش منصفانه‌ای» را فراهم خواهد کرد.
اعتمادپذیری (trustability). در دنیای فراتعاملی امروز، قابل‌اعتمادبودن صِرف – یعنی، چیزی را انجام دهید که می‌گویید انجام خواهید داد و قانون را نقض نکنید – دیگر برای ایجاد یک تجربه مشتری بدون تنش کافی نیست. مشتریان، به طور فزاینده‌ای، انتظار دارند که شما به طور فعالی قابل‌اعتماد یا به عبارتی «اعتمادپذیر» باشید. در یک تجربه مشتری اعتمادپذیرانه، مشتری می‌داند شرکت اطلاعاتی کامل، دقیق و واقع‌بینانه در اختیار او قرار می‌دهد و به او کمک می‌کند تا از اشتباه یا غفلت پرهیز کند. اگر یک مشتری احساس کند که باید باقی پول خود را بشمارد یا دقیق بررسی کند که مبادا کاری انجام دهد که بعداً باعث پشیمانی او شود، این تجربه چندان خوشایند نیست و مطمئناً بدون تنش نیست. برخی از نشانگرهای خوب یک تجربه مشتری اعتمادپذیرانه عبارت‌اند از: فراهم کردن نظرات واقع‌بینانه مشتریان یا یادآوری به یک مشتری هنگامی که دوره گارانتی او رو به اتمام است یا راهنمایی یک مشتری هنگامی که بیش از نیازش خرید می‌کند. برخی از شرکت‌ها (AOL، Vonage، Stamps.com و غیره) امکان لغو اشتراک را خیلی دشوار می‌کنند و این رفتاری است که از اعتمادپذیری به دور است و مطمئناً باعث تنش می‌شود.
بازاریابان درصدد این هستند که تضمین کنند محصولات و خدمات آن‌ها به گونه‌ای جایگاه‌سازی و عرضه می‌شود که مشتریان یک تجربه مشتری عالی داشته باشند؛ و از دیدگاه مشتریان، هر چه تنش کمتری ایجاد شود، تجربه آن‌ها بهتر خواهد بود. به همین سادگی.
منبع: Don Peppers on Linkedin
نوشته شده توسط: سیامک مظاهری سیامک دانش آموخته MBA از دانشگاه صنعتی شریف و یکی از موسسان و سردبیر مجله اینترنتی بیزینس ترند است. علاقه اصلی سیامک کارآفرینی و بازاریابی بوده و سرگرمی او ورزش سفر و تئاتر است.
