اشتباهات کشنده در برندسازی
مهمترین و رایج‌ترین اشتباهاتی که هنگام ساختن برند باید از آنها دوری کنیم، چه مواردی هستند؟
این سؤالی است که ذهن بسیاری از کارآفرینان و صاحبان کاروکسب را به خود مشغول کرده است. لانچ کردن یک برند کار ساده‌ای نیست و نیازمند مهارت، سخت‌کوشی و البته کمی شانس نیز هست. لورا ریس، متخصص برندسازی و دختر آل ریس که خود از پایه‌گذاران بحث برندسازی در دنیا به حساب می‌آید، در نوشته‌ای به بیان رایج‌ترین اشتباهات در زمینه برندسازی پرداخته است که اهم مطالب آن را در این یادداشت می‌خوانید:
تمرکز روی مشتری و نه روی رقیب
تمرکز کردن روی مشتری و نادیده گرفتن رقبا هنگام برندسازی باعث می‌شود که بازار پر شود از محصولات مشابه.
برای جلوگیری از ساختن برندی که مشابه برند دیگران باشد باید به تحلیل رقبا پرداخت و راهی را برای تمایزبخشی یافت. بهتر بودن باعث برنده شدن در بازار نمی‌شود بلکه متفاوت بودن است که تضمین‌کننده پیروزی است.
تعریف نکردن نقطه تمرکز
هر برند موفقی یک نقطه تمرکز دارد. برای مثال می‌توان برندهای معروف پیتزا را در نظر گرفت. پیتزا هات چون رهبر بازار بود تمرکزش را روی "رهبری" قرار داد. دومینو تمرکزش را محدود به "ارسال به منزل" کرد و به دومین پیتزافروشی زنجیره‌ای تبدیل شد. پاپا جان روی "مواد خام بهتر، پیتزای بهتر" متمرکز شد. لیتل سزار نقطه تمرکز خود را "دو پیتزا با قیمت یکی" تعریف کرد.
باید اطمینان حاصل کنیم که برندمان زاویه قدرتمندی دارد و تمام فعالیت‌ها و اهداف همراستا با آن قرار دارند. از خودمان بپرسیم در کدام دسته‌بندی قرار می‌گیریم و چگونه با استفاده از چند کلمه می‌توانیم وجود تمایز خود را بیان کنیم؟
اهمیت ندادن به نام
معمولاً در فعالیت‌های مربوط به برندسازی، انتخاب نام در اولویت آخر قرار می‌گیرد. در صورتی که رویکرد جامع بدین شکل است که ابتدا باید یک استراتژی جامع را برای بازاریابی توسعه داد و سپس محصولات و خدمات را نوعی نامگذاری کرد که منعکس‌کننده آن استراتژی باشند.
عدم توجه به جلوه‌های بصری
خیلی از برندهای بزرگ با استفاده از جلوه‌های بصری‌ای ساخته شده‌اند که هویت بصری سازمان را انتقال می‌دهند. شیشه کوکاکولا یکی از بهترین نمونه‌ها در این زمینه است.
قبل از لانچ کردن یک برند باید جلوه‌ای بصری یافت که استراتژی بازاریابی را به بهترین شکل انتقال می‌دهد. ترکیب رنگ‌ها از اهمیت بالایی در هویت بصری سازمان برخوردار است پس حتماً از افراد متخصص در این زمینه استفاده کنیم.
حساب کردن روی رشد سریع برند جدید
بیش از حد حساب کردن روی رشد سریع برند جدید باعث اتخاذ تصمیمات بد یکی پس از دیگری می‌شود؛ تصمیماتی مانند هزینه‌های سرسام‌آور برای تبلیغات بدون توجه به اثربخشی آنها. برندسازی فرایندی است که باید مرحله به مرحله آن را پیش برد و انتظار معجزه از آن نداشت.
گسترش برند
زمانی که برند ما در بازار تثبیت شد باید در برابر وسوسه گسترش سریع برند مقاومت کنیم و حساب‌شده و از روی مطالعه و رصد بازار رفتار کنیم. یاهو زمانی رهبر بازار موتورهای جستجوگر اینترنتی بود اما به دلیل گسترش حساب‌نشده و اضافه کردن نام‌هایی مانند یاهو میل، یاهو گیم، یاهو گروپس و ... به شدت از رقبایش عقب افتاد و بعید است که حداقل در آینده نزدیک به آنها برسد.
گسترش برند برای کارآفرینان لذت‌بخش است چون آنها عاشق کار خود هستند و به دلیل تیپ شخصیتی‌شان دوست دارند مجموعه‌ای که ایجاد کرده‌اند هر روز گسترش یابد. اما نباید فراموش کرد که گسترش برند کار خطیری است و تنها در صورت تحقق شرایط لازم برای آن باید دست به گسترش زد.
