چگونه یک برنامه بازاریابی بنویسیم؟ (قسمت اول)
نقطه آغاز کلیه فعالیتهای مرتبط با تولید و نیز سرمایه‌گذاری با برنامه‌ریزی دقیق و مطالعات استراتژیک است. طرح‌ریزی یک برنامه بازاریابی نیازمند تعیین پیشاپیش اهداف و استراتژی‌های شرکت از جانب مدیران عالی سازمان است. اهداف بازاریابی را می‌توان متعاقب تجزیه و تحلیل وضعیت موجود تعیین کرد ولی بطورکلی این اهداف بازاریابی هستند که ضمن ایجاد تعادل بین محصولات و بازارها، تعیین می‌کنند که چه کالاهایی در چه بازارهایی به فروش برسند.
استراتژی‌ها نیز نقشه راه دستیابی به این اهداف را مشخص می‌کند. در تعاریف سنتی استراتژی‌ها را به عناصر آمیخته بازاریابی (همانP4 معروف) نسبت می‌دهند. در بسیاری از مقالات و کتب به چگونگی تدوین برنامه بازاریابی اشاره شده است. اما تعداد انگشت‌شماری از آنها واقعاً کاربردی و در عمل قابل پیاده‌سازی هستند. یک برنامه بازاریابی موفق باید به زبان ساده و همه فهم نوشته شود تا کلیه ارکان سازمان قادر به درک جزئیات آن باشند. به‌علاوه برنامه‌های کارآمد بازاریابی مسیر آینده را ترسیم و از ابهامات می‌کاهند. با این مقدمه در یادداشت حاضر به بررسی مؤلفه‌های طرح‌ریزی برنامه‌های بازاریابی (Marketing plan) می‌پردازم.
آمادگی برای نوشتن
پیش از آنکه دست به قلم شوید؛ برخی از اطلاعات موردنیاز را دسته‌بندی کنید. گردآوری اطلاعات می‌تواند فرآیند تدوین طرح بازاریابی را تسریع و تسهیل کند. بنابراین از قبل نسبت به تهیه اطلاعات ذیل اقدام کنید:
• آخرین گزارشات مالی( سود و زیان، بودجه عملیاتی و ...) و آمار و ارقام فروش
• محصولات یا فروش منطقه‌ای برای سال جاری و یا سه سال گذشته
• فهرستی از هر محصول یا خدمت و بازارهای هدف آن تهیه کنید
• چارت سازمانی
• گزارش از وضعیت بازار: رقبا، محدویت‌های جغرافیایی، دسته‌بندی مشتریان، کانالهای توزیع موجود، آخرین اطلاعات جمعیت‌شناختی، اطلاعات مفید بازار، اطلاعات مرتبط با تأمین‌کنندگان، ...
• نظرات فروشندگان خود و بویژه نیروهای میز پذیرش که پیشانی سازمان بوده و با مشتری ارتباط دارند و نیز واحد روابط‌عمومی را دریافت کرده و نظر آنها را در خصوص موارد مهمی که باید در برنامه بازاریابی لحاظ شوند جویا شوید. لزومی به لحاظ کردن کلیه موارد مطروحه در طرح بازاریابی نیست، اما باید حتماً آنها را مدنظر قرار داد تا برنامه‌ای واقعی‌تر تدوین شود.
بنابراین مرور وضعیت یک کسب‌وکار به معنای بررسی جایگاه فعلی است که در آن قرار داریم، لذا یک برنامه بازاریابی دقیق باید ابتدا پاسخگوی این سؤال باشد که الان در کجا هستیم؟ در ادامه به بررسی جزئی‌تر این مهم می‌پردازم.
وضعیت بازار
در این بخش باید توصیف دقیق و صریحی از وضعیت فعلی بازار تهیه شود. این بخش شامل موارد زیر می‌شود:
• سبد محصولات / خدمات شامل چه محصولات و خدماتی است؟
• سهم و اندازه‌ی ریالی بازارهای سازمان چقدر است؟
• وضعیت سازمان فروش و توزیع چگونه است؟
• به کدام مناطق جغرافیایی فروش دارید؟
• توصیف مخاطبان از حیث تعداد، عوامل جمعیت‌شناختی، سطح درآمد و غیره .
• کدام رقبا در بازار فعال هستند؟
• وضعیت و سابقه فروشتان چگونه بوده است؟
به عنوان مثال بخش وضعیت بازار شرکت فرضی الف به طریق زیر تدوین می‌شود:
"شرکت الف از جمله شرکتهای فعال در زمینه‌ی حسابرسی و امورمالی است، که در سال 1384 تأسیس یافت. ما به افراد و کسب‌وکارهای با درآمد سالانه کمتر از------ میلیون تومان خدمات مالیاتی ارائه می‌کنیم. به‌علاوه خدمات حسابداری و مالی نیز به این کسب‌وکارها ارائه می‌کنیم، پوشش بازار ما کلیه شهرها و ورستاهای شمال کشور می‌باشد.
در بخش بازارهای شخصی، مشتریان ما عموماً بین -------------- تومان و بیشتر درآمد دارند و یا با دارایی -------------- تومان بازنشسته هستند. در بخش تجاری، عمده خدماتمان متمرکز بر رستورانها، مراکز خدماتی، فروشگاه‌های زنجیره‌ای و شرکتهای بزرگ حمل‌ونقل است.
صرف‌نظر از رکود بین سالهای---------- تا -------------- به دلیل-------------، این شرکت رشدی متوازن به میزان----------درصد را تجربه کرده است و میزان فروش خالص در سال --------------بالغ بر ----------------بوده است.
رقبای نزدیک ما شامل هشت رقیب به نامهای ---------------- هستند که فعالیتهایشان تشابه بسیاری با ما دارد. از میان این رقبا تنها شرکت ----------- علاقمند به انجام فعالیتهای بازاریابی در داخل خود مجموعه است. اعتقاد داریم که پس از این شرکت در جایگاه دوم قرارداریم.
جایگاه ما بویژه در بخش رستورانها قدرتمند است."
بیشتر اطلاعات نظیر آنچه در بالا خواندیم در ذهن مدیران ارشد سازمان وجود دارد، با این حال باید این موارد روی کاغذ آورده شوند. البته واضح است که در صورت عدم دسترسی به چنین اطلاعاتی باید از خدمات تحقیقات بازار به منظور شناسایی و اخذ اطلاعات لازم بهره برد. برای مثال در حال حاضر چه میزان اطلاعات از رقبای خود دارید؟ کم‌ترین فایده‌ی برنامه بازاریابی این است که می‌توان یک جمع‌بندی از کلیه اطلاعاتی موجود را در دسترس داشت و اقدامات سازمان را مبتنی بر آن صورت داد.
بنابراین درگام اول در آماده‌سازی طرح برنامه بازاریابی و پس از تحلیل وضعیت باید موارد زیر را در نظر داشت:
تحلیل محیطی بینش جامع به مدیران سازمان می‌دهد. لذا قبل از ورود به فرآیند اصلی تدوین برنامه بازاریابی باید محیط داخلی و خارجی سازمان آنالیز شود. این موارد شامل اقلام زیر می‌شود.
پس از تحلیل کامل بازار وارد فازهای بعدی می‌شویم که در ادامه مورد بررسی قرار می‌گیرد.
تهدیدات و فرصت‌ها
این قسمت را می‌توان زیر مجموعه بخش " وضعیت بازار" در نظر گرفت:
• چه جریانهایی در بازار در مقابل ما قرار دارند؟
• چه جریانهای در بازار هماهنگ با ما هستند؟
• آیا وضعیت جمعیت‌شناختی بازار به نفع محصولات یا خدمات ما است یا هماهنگ با آن نیست؟
• آیا جریانات رقابتی که به سود ما کار کنند وجود دارد؟
• آیا محصولات و خدمات موجودمان پیشرفتی در بازار دارد؟
اطلاعات مرتبط با جریانات بازار را می‌توان از منابع مختلف از جمله نشریات، روزنامه‌ها، اصناف، اتاق‌های بازرگانی، مشتریان رقیب، و نیز بازارگردی بدست آورد. روشهای تحقیقاتی و پیمایشی متعددی برای شناسایی فرصت‌ها و تهدیدات بازار وجود دارد، اما نکته مهم این است که هر چه تهدیدات یک بازار بیشتر باشد به همان اندازه فرصت‌ها نیز بیشتر خواهد بود. بخش تهدیدات و فرصت‌ها برای شرکت فرضی الف را می‌توان به شکل زیر نوشت:
تهدیدات:
سازمان ما در سالهای پیش‌رو حداقل با چهار تهدید قابل توجه مواجه خواهد بود.
1. سیستم‌ها و نرم‌افزارهای حسابداری و مالیاتی می‌باید به آخرین نسخه به روزرسانی شوند. انجام این کار روی کلیه سیستم‌ها بار مالی فراوانی خواهد داشت. بنابراین مجبوریم تا 10 ماه آتی کمافی‌السابق به کار خود ادامه دهیم که این به معنای آن است که جایگاه خدماتی‌مان در معرض تهدید قرار خواهد گرفت و ممکن است مزیت رقابتی‌مان تضعیف شود
2. دو مورد از بزرگ‌ترین مشتریان‌مان با مشکلات مالی دست و پنجه نرم می‌کند و شاید مجبور شویم تا در آینده نزدیک آنها را با مشتریان دیگری جایگزین کنیم.
3. یکی از رقبای عمده اقدام به جذب یکی از اعضای قبلی سازمان ما کرده است. به نظر می‌رسد که این شرکت اکنون به اطلاعات زیادی از فهرست مشتریان ما را گرفته تا دیگر اطلاعات ارزشمند دسترسی داشته باشد و بتواند با توجه به قابلیت‌های بیشتر خود، بازار را از چنگ ما خارج کند.
ادامه این یادداشت را فردا بخوانید.
