تشریفات برند
در اختیار داشتن برندهای معتبر، از جمله راهکارهای ایجاد تمایز و شخصیت در عصر حاضر است. چراکه در این فضای پرهیاهو، شنیدن و به‌خاطر‌سپردن یک صدا بسیار دشوار است و برای دیده‌شدن و شناخته‌شدن باید از سد روشهای مرسوم عبور کرد.
برندها، لباس و پوشش بیرون سازمانها و نشان و نمادی از حیثیت و شخصیت آنها در ارتباط با مشتریان سازمانها هستند که نشانگر چشم‌انداز و اهداف سازمان به شمار می‌روند. بنابراین برندهای معتبر ضمن به‌ثمررساندن فرایندهای بازاریابی، موجب ارتقای اعتبار سازمان و ثروت‌آفرینی برای آن می‌شوند. ضمن آنکه برندهای قدرتمند با جلب احساسات مشتریان خود موجب می‌شوند که ایشان اقدام به خرید و پرداخت مشتاقانه بهای خدمات و کالاها کنند. البته پول تنها انگیزه‌ی یک کسب‌و‌کار معتبر نیست، بلکه این قبیل کسب‌و‌کارها، اهداف والای خود را با برندشان مرتبط می‌سازند، برندی که تصویر محصولات یا خدمات ما در ذهن مشتری است. برندهای قدرتمند با نیازها و احساسات مخاطبان سازگاری داشته و فرایندی احساسی را برای تکامل طی می‌کنند. ضمن آنکه چهره‌ای پراحساس و انسانی به سازمان می‌بخشند. بنابراین برند همه مفاهیمی است که مخاطبان از ما در ذهن و قلب خود دارند. برای مثال با شنیدن نام جیمز باند چه چیزهایی به ذهنتان می‌رسد؟ اگر فیلم‌های او را دیده باشید، تأیید می‌کنید که باند، رفتار و گفتار منحصر به خود را دارا است و از اساس درگیر داستانی می‌شود که تنها مخصوص به خود او است و یا حتی لباس‌ها و اتومبیل‌هایی دارد که گویی صرفاً برای او ساخته شده‌اند. این خودروها و یا البسه به‌قدری شیک و متفاوت هستند که تعدادی از آنها پس از گذشت سالها از اکران فیلم‌های قدیمی جیمز باند با قیمت‌های نجومی به حراج گذاشته می‌شوند. تمام تماشاچیان و علاقمندان به فیلم می‌دانند که باند مجموعه علائمی ممتاز دارد و حتی عناصر مختلف فیلم از صحنه‌پردازی، آرایش چهره و لباس و حتی موسیقی و سبک فیلم‌برداری، منحصر به همین مجموعه فیلم است. تفاوتی نمی‌کند که کارگردانی و یا چهره‌‌پردازی هنرمندان را چه کسی بر عهده داشته باشد، چون عناصر ضروری فیلم همگی در یک چارچوب مشخص و متمایز تعریف شده‌اند. اما در آخرین فیلم از مجموعه جیمز باند شاهد تغییراتی در شکل و شمایل کلی جیمز باند بودیم که اصلاً به مزاق سینمادوستان خوش نیامد. سازندگان جیمز باند با یک سنت‌شکنی عجولانه، بخشی از به‌یاد‌ماندنی‌ترین و در عین حال تکراری‌ترین اجزای فیلم را از آن حذف کرده بودند. حذف تیتراژ موسیقیایی جیمز باند موجی از احساس ناخشنودی را در دل هواداران فیلم برجای گذاشت و ردپای خاطرات این فیلم در ذهن تماشاچیان آن را مخدوش ساخت. درواقع، سازندگان جیمز باند در تشریفات این برند تغییراتی ناگهانی ایجاد کرده بودند. تشریفات برند، هر آن چیزی است که موجب درگیرسازی ذهنی مخاطبان می‌شود و به نوعی سنت آن برند محسوب می‌شود. به عنوان مثال عید نوروز را به عنوان یک سنت زیبای ایرانی در نظر بگیریم. نوروز حال‌وهوای خاص، و قشنگی خود را دارا است. ماهی قرمز، آجیل، اسکناس تانخورده، سفره هفت‌سین و دورهمی‌های خانوادگی و دوستانه و نیز سفرهای نوروزی از جمله سنت‌های رایج در این ایام است که به نوعی تشریفات این برند محسوب می‌شوند. لذا حذف این عناصر ذهن مخاطبان را درگیر چالشهای جدی خواهد کرد. این اتفاق به عنوان مثال در مورد مراسم چهارشنبه‌سوری رخ داد و این سنت خانوادگی را تبدیل به معضلی پرهیاهو کرد که همه ساله حوادث آن شیرینی عید را به کاممان تلخ می‌کند. هنوز چهارشنبه‌سوری آغاز نشده، اخبار ناخوشایند آن از طریق رسانه‌ها به گوش می‌رسد. آن‌گونه که در کتاب دل‌نکته‌های معلم بازاریابی به قلم اینجانب درخصوص سنت دیرپای چهارشنبه‌سوری و راهکارهای بازاریابی اجتماعی برای کاهش آسیب‌های ناشی از آن می‌خوانیم، بازاریابی همواره در پی افزایش فروش و ترغیب بیشتر مصرف‌کنندگان نبوده و نیست، بلکه، در کنار فعالیتهایی نظیر بازارسازی و بازارداری فعالیت بازارکاهی نیز از وظایف مدیریت بازاریابی است. برای نمونه حتماً تبلیغات مؤثر وزارت نیرو برای بهینه‌سازی مصرف برق با شعار به یادماندنی "هرگز نشه فراموش، لامپ اضافی خاموش" را در خاطر دارید. مدیریت تقاضا به کمک راهبردهای بازاریابی اجتماعی برای طیف وسیعی از فعالیتها، نظیر کاهش استعمال دخانیات و انواع بیماری‌های فراگیر و خاص و نیز موضوعات اجتماعی نظیر حوادث رانندگی، اعتیاد، و ... کاربرد دارد. به هر ترتیب، تشریفات و سنت‌های یک برند را می‌توان به کمک ابزارهای اجتماعی تعدیل کرد.
به هر ترتیب، تشریفات یک برند و سنت‌های آن می‌بایست مدیریت شوند تا در خدمت ارتقای جایگاه آن برند باشند. به عنوان مثال، برند نوکیا را که زمانی پیشرو بازار موبایل بود درنظر بگیریم. تشریفات این برند اعم از زبان صوتی و شکل و شمایل منحصر به فرد آن، از جمله توانمندیهای برند نوکیا به‌شمار‌می‌رفت. به‌علاوه آموزش نیز بخشی از جوهره‌ی وجودی این برند محسوب می‌شد و نوکیا قادر بود تا با آموزش مداوم مشتریان خود، سنت و سبک زندگی نوکیایی را در میان مشتریان ترویج دهد.
به‌گونه‌ای که تا سالها با وجود رقبایی مثل سونی‌اریکسون، باز مشتریان نوکیا را به خاطر سهولت در کاربرد می‌پسندیدند. در واقع، نوکیا با بهره‌گیری از مدیریت تشریفات برند خود، محصولاتی را طراحی و مشتریان را به آن عادت می‌داد. بنابراین تشریفات برند و سنت‌های آن نوعی زبان نامرئی برای ارتباط با مشتریان است، هرچند که تأکید زیاد بر سنت‌های همیشگی موجب می‌شود تا بازار مشتریان جدید را از دست بدهیم. نوکیا نیز باوجودآنکه تا مدتها رهبری بازار را بر دوش داشت. اما به واسطه سنت‌گرایی خود و عدم مدیریت صحیح بر تشریفات برند و تأکید نامعقول بر المانهای طراحی و تولید نوکیا، بازار را به رقبا واگذار کرد. مارتین لیندستروم در کتاب خود با عنوان حس برند که اخیراً ترجمه‌ای از آن به همت انتشارات بازاریابی روانه بازار شد، تأکید دارد که هرچه سنت‌ها قوی‌تر باشند، پتانسیل شکستن آنها نیز بیشتر خواهد بود. به عنوان مثال آخرین سری فیلم‌های جیمز باند دقیقاً به همین دلیل از طرف برخی تماشاگران طرد شد.
تشریفات متمایز و قدرتمند نه توسط برند، بلکه توسط مشتریان آن ایجاد می‌شود. تشریفات قدرتمند قادر به ایجاد جذابیت‌های حسی فراوانی هستند، اما باید مدیریت شوند. برندسازی حسی و درگیرسازی هیجانی مشتریان می‌تواند ارتباطی بسیار مستحکم و تعهد‌آور میان مشتری و برند ایجاد کند. این جذابیت‌ها می‌توانند در قالب تشریفات یک برند، حواس پنجگانه مشتریان را هدف‌گرفته و برای سازمان ایجاد مزیت رقابتی کنند.
طراحی، قابلیت لمس فرآورده‌ها، بسته‌بندی، روانشناسی رنگ، و هم‌چنین صدا، مزه و رایحه‌ی خاص از جمله ابعاد تشریفات برند محسوب می‌شوند که می‌توانند در مدیریت کل تجربه مشتری مفید واقع شوند. برندهای موفق در آینده‌ای نه چندان دور، باید بتوانند برای تمام حواس پنجگانه انسان جذابیت داشته و تشریفات منحصر به فرد و مدیریت‌شده داشته باشند.
بنابراین تبدیل مشتریان وفادار به سفرای برند نیازمند آن است که یک برند تشریفات و سنت‌های مخصوص به خود را داشته باشد. این سنت‌ها در گذر زمان و با ابزارهای حسی شکل می‌گیرند.
تشریفات برند ارتباطی هیجانی ایجاد و اتصالی پایدار میان شخصیت و ارزش برند با احساسات مشتری بوجود می‌آورد. ضمن آنکه شخصیتهای برند را وارد زندگی کرده و برای مشتریان هدف ارزش‌افزایی می‌کند.
در پایان تقاضا می‌کنم برای مطالعه بیشتر در خصوص ابزارهای حسی و رویکرد تجربه‌ی تعاملی، به کتاب بازاریابی حسی مراجعه کنید.
برندها، لباس و پوشش بیرون سازمانها و نشان و نمادی از حیثیت و شخصیت آنها در ارتباط با مشتریان سازمانها هستند که نشانگر چشم‌انداز و اهداف سازمان به شمار می‌روند. بنابراین برندهای معتبر ضمن به‌ثمررساندن فرایندهای بازاریابی، موجب ارتقای اعتبار سازمان و ثروت‌آفرینی برای آن می‌شوند. ضمن آنکه برندهای قدرتمند با جلب احساسات مشتریان خود موجب می‌شوند که ایشان اقدام به خرید و پرداخت مشتاقانه بهای خدمات و کالاها کنند. البته پول تنها انگیزه‌ی یک کسب‌و‌کار معتبر نیست، بلکه این قبیل کسب‌و‌کارها، اهداف والای خود را با برندشان مرتبط می‌سازند، برندی که تصویر محصولات یا خدمات ما در ذهن مشتری است. برندهای قدرتمند با نیازها و احساسات مخاطبان سازگاری داشته و فرایندی احساسی را برای تکامل طی می‌کنند. ضمن آنکه چهره‌ای پراحساس و انسانی به سازمان می‌بخشند. بنابراین برند همه مفاهیمی است که مخاطبان از ما در ذهن و قلب خود دارند. برای مثال با شنیدن نام جیمز باند چه چیزهایی به ذهنتان می‌رسد؟ اگر فیلم‌های او را دیده باشید، تأیید می‌کنید که باند، رفتار و گفتار منحصر به خود را دارا است و از اساس درگیر داستانی می‌شود که تنها مخصوص به خود او است و یا حتی لباس‌ها و اتومبیل‌هایی دارد که گویی صرفاً برای او ساخته شده‌اند. این خودروها و یا البسه به‌قدری شیک و متفاوت هستند که تعدادی از آنها پس از گذشت سالها از اکران فیلم‌های قدیمی جیمز باند با قیمت‌های نجومی به حراج گذاشته می‌شوند. تمام تماشاچیان و علاقمندان به فیلم می‌دانند که باند مجموعه علائمی ممتاز دارد و حتی عناصر مختلف فیلم از صحنه‌پردازی، آرایش چهره و لباس و حتی موسیقی و سبک فیلم‌برداری، منحصر به همین مجموعه فیلم است. تفاوتی نمی‌کند که کارگردانی و یا چهره‌‌پردازی هنرمندان را چه کسی بر عهده داشته باشد، چون عناصر ضروری فیلم همگی در یک چارچوب مشخص و متمایز تعریف شده‌اند. اما در آخرین فیلم از مجموعه جیمز باند شاهد تغییراتی در شکل و شمایل کلی جیمز باند بودیم که اصلاً به مزاق سینمادوستان خوش نیامد. سازندگان جیمز باند با یک سنت‌شکنی عجولانه، بخشی از به‌یاد‌ماندنی‌ترین و در عین حال تکراری‌ترین اجزای فیلم را از آن حذف کرده بودند. حذف تیتراژ موسیقیایی جیمز باند موجی از احساس ناخشنودی را در دل هواداران فیلم برجای گذاشت و ردپای خاطرات این فیلم در ذهن تماشاچیان آن را مخدوش ساخت. درواقع، سازندگان جیمز باند در تشریفات این برند تغییراتی ناگهانی ایجاد کرده بودند. تشریفات برند، هر آن چیزی است که موجب درگیرسازی ذهنی مخاطبان می‌شود و به نوعی سنت آن برند محسوب می‌شود. به عنوان مثال عید نوروز را به عنوان یک سنت زیبای ایرانی در نظر بگیریم. نوروز حال‌وهوای خاص، و قشنگی خود را دارا است. ماهی قرمز، آجیل، اسکناس تانخورده، سفره هفت‌سین و دورهمی‌های خانوادگی و دوستانه و نیز سفرهای نوروزی از جمله سنت‌های رایج در این ایام است که به نوعی تشریفات این برند محسوب می‌شوند. لذا حذف این عناصر ذهن مخاطبان را درگیر چالشهای جدی خواهد کرد. این اتفاق به عنوان مثال در مورد مراسم چهارشنبه‌سوری رخ داد و این سنت خانوادگی را تبدیل به معضلی پرهیاهو کرد که همه ساله حوادث آن شیرینی عید را به کاممان تلخ می‌کند. هنوز چهارشنبه‌سوری آغاز نشده، اخبار ناخوشایند آن از طریق رسانه‌ها به گوش می‌رسد. آن‌گونه که در کتاب دل‌نکته‌های معلم بازاریابی به قلم اینجانب درخصوص سنت دیرپای چهارشنبه‌سوری و راهکارهای بازاریابی اجتماعی برای کاهش آسیب‌های ناشی از آن می‌خوانیم، بازاریابی همواره در پی افزایش فروش و ترغیب بیشتر مصرف‌کنندگان نبوده و نیست، بلکه، در کنار فعالیتهایی نظیر بازارسازی و بازارداری فعالیت بازارکاهی نیز از وظایف مدیریت بازاریابی است. برای نمونه حتماً تبلیغات مؤثر وزارت نیرو برای بهینه‌سازی مصرف برق با شعار به یادماندنی "هرگز نشه فراموش، لامپ اضافی خاموش" را در خاطر دارید. مدیریت تقاضا به کمک راهبردهای بازاریابی اجتماعی برای طیف وسیعی از فعالیتها، نظیر کاهش استعمال دخانیات و انواع بیماری‌های فراگیر و خاص و نیز موضوعات اجتماعی نظیر حوادث رانندگی، اعتیاد، و ... کاربرد دارد. به هر ترتیب، تشریفات و سنت‌های یک برند را می‌توان به کمک ابزارهای اجتماعی تعدیل کرد.
به هر ترتیب، تشریفات یک برند و سنت‌های آن می‌بایست مدیریت شوند تا در خدمت ارتقای جایگاه آن برند باشند. به عنوان مثال، برند نوکیا را که زمانی پیشرو بازار موبایل بود درنظر بگیریم. تشریفات این برند اعم از زبان صوتی و شکل و شمایل منحصر به فرد آن، از جمله توانمندیهای برند نوکیا به‌شمار‌می‌رفت. به‌علاوه آموزش نیز بخشی از جوهره‌ی وجودی این برند محسوب می‌شد و نوکیا قادر بود تا با آموزش مداوم مشتریان خود، سنت و سبک زندگی نوکیایی را در میان مشتریان ترویج دهد.
به‌گونه‌ای که تا سالها با وجود رقبایی مثل سونی‌اریکسون، باز مشتریان نوکیا را به خاطر سهولت در کاربرد می‌پسندیدند. در واقع، نوکیا با بهره‌گیری از مدیریت تشریفات برند خود، محصولاتی را طراحی و مشتریان را به آن عادت می‌داد. بنابراین تشریفات برند و سنت‌های آن نوعی زبان نامرئی برای ارتباط با مشتریان است، هرچند که تأکید زیاد بر سنت‌های همیشگی موجب می‌شود تا بازار مشتریان جدید را از دست بدهیم. نوکیا نیز باوجودآنکه تا مدتها رهبری بازار را بر دوش داشت. اما به واسطه سنت‌گرایی خود و عدم مدیریت صحیح بر تشریفات برند و تأکید نامعقول بر المانهای طراحی و تولید نوکیا، بازار را به رقبا واگذار کرد. مارتین لیندستروم در کتاب خود با عنوان حس برند که اخیراً ترجمه‌ای از آن به همت انتشارات بازاریابی روانه بازار شد، تأکید دارد که هرچه سنت‌ها قوی‌تر باشند، پتانسیل شکستن آنها نیز بیشتر خواهد بود. به عنوان مثال آخرین سری فیلم‌های جیمز باند دقیقاً به همین دلیل از طرف برخی تماشاگران طرد شد.
تشریفات متمایز و قدرتمند نه توسط برند، بلکه توسط مشتریان آن ایجاد می‌شود. تشریفات قدرتمند قادر به ایجاد جذابیت‌های حسی فراوانی هستند، اما باید مدیریت شوند. برندسازی حسی و درگیرسازی هیجانی مشتریان می‌تواند ارتباطی بسیار مستحکم و تعهد‌آور میان مشتری و برند ایجاد کند. این جذابیت‌ها می‌توانند در قالب تشریفات یک برند، حواس پنجگانه مشتریان را هدف‌گرفته و برای سازمان ایجاد مزیت رقابتی کنند.
طراحی، قابلیت لمس فرآورده‌ها، بسته‌بندی، روانشناسی رنگ، و هم‌چنین صدا، مزه و رایحه‌ی خاص از جمله ابعاد تشریفات برند محسوب می‌شوند که می‌توانند در مدیریت کل تجربه مشتری مفید واقع شوند. برندهای موفق در آینده‌ای نه چندان دور، باید بتوانند برای تمام حواس پنجگانه انسان جذابیت داشته و تشریفات منحصر به فرد و مدیریت‌شده داشته باشند.
بنابراین تبدیل مشتریان وفادار به سفرای برند نیازمند آن است که یک برند تشریفات و سنت‌های مخصوص به خود را داشته باشد. این سنت‌ها در گذر زمان و با ابزارهای حسی شکل می‌گیرند.
تشریفات برند ارتباطی هیجانی ایجاد و اتصالی پایدار میان شخصیت و ارزش برند با احساسات مشتری بوجود می‌آورد. ضمن آنکه شخصیتهای برند را وارد زندگی کرده و برای مشتریان هدف ارزش‌افزایی می‌کند.
در پایان تقاضا می‌کنم برای مطالعه بیشتر در خصوص ابزارهای حسی و رویکرد تجربه‌ی تعاملی، به کتاب بازاریابی حسی مراجعه کنید.
