آیا عمر بازاریابی به پایان رسیده؟
«هر از چند گاهی تغییراتی شگرف و آشکار در تاریخ حادث می‌شود بگونه‌ای که تنها ظرف چند دهه، جهان‌بینی، ارزشهای کلیدی، ساختار اجتماعی و سیاسی، و حتی هنر و آداب و رسوم جامعه دستخوش موجی از تغییرات سهمگین می‌شود. کمتر از نیم قرن بعد دنیایی جدید پدیدار خواهد شد. دنیایی که انسانهای معاصر آن، تصوری از جهانی که پدربزرگها و مادربزرگهایشان و حتی والدینشان در آن زندگی می‌کرده‌اند ندارند. ما اساسا در بطن چنین تغییراتی زندگی می‌کنیم». – پیتر دراکر
در برخی خبرها و مقالات، گاه با تیترهای شگفت‌آوری مواجه می‌شویم، مثل اینکه بازاریابی به پایان خط رسیده است. اما واقعیت امر اینجاست که عمر بازاریابی به پایان نرسیده و حتی در حال پایان هم نیست، بلکه بازاریابی در معرض تغییراتی ساختاری و بسیار بزرگ قرار دارد و این به‌معنای جانی دوباره در رگهای علم بازاریابی است.
بازاریابی امروزه دانشی مهم، ضروری، استراتژیک، و بخشی مهم و حیاتی از یک کسب‌و‌کار و موتور محرکه تجارت است. آنگونه که دراکر، بزرگ‌اندیشمند علم مدیریت، سالها پیش اظهار داشت؛ در کسب‌و‌کار تنها دو عامل حیاتی وجود دارد:
1. بازاریابی
2. و دیگری نوآوری
بنابراین هیچ سازمانی بدون بازاریابی، کسب‌و‌کاری واقعی محسوب نخواهد شد. اما فرمولهای موفقیت در بازاریابی به سرعت در حال تغییر و تحول هستند و ضروری است تا در استراتژی‌های موفقیت خود تجدیدنظر کنیم. اندیشمندان بازاریابی، آینده‌ای روشن را برای این علم متصورند به شرط آنکه سوار بر موج تغییرات شویم و روشهای منسوخ را کناری گذاشته و به سخن پیتر دراکر که در ابتدای یادداشت به آن اشاره شد ایمان بیاوریم.
در ادامه یادداشت برخی از فرمولهای مهم موفقیت در بازاریابی مورد بررسی قرار می‌گیرد.
1- بازاریابی≠ فروش
کاتلر به‌عنوان پیشگام بازاریابی نوین اعتقاد دارد که آنچه که به‌معنای بازاریابی نمی‌تواند باشد، فروش است. از دیدگاه کاتلر، تصور اینکه بازاریابی با فروش یکسان است، در حال حاضر پنداشتی باطل و مغایر با اصول مدرن مارکتینگ است. البته بسیاری از فعالین کسب‌و‌کار همچنان به غلط این دو را معادل یکدیگر می‌دانند، اما در واقع فروش تنها بخشی از بازاریابی بوده و لذا بازاریابی علمی فراتر از فروش است. دلایل زیادی وجود دارد که بازاریابی مدرن معادل فروش نباشد. مهم‌ترین دلیل آنکه، بازاریابی فعالیتی است که حتی قبل از تولید محصول یا به ثمر نشاندن ایده، آغاز می‌شود و در تمام دوره عمر محصول ادامه می یابد. حال آنکه فروش عموما فعالیتی است که بعد از تولید محصول شروع می‌شود. معادل دانستن فروش و بازاریابی تصوری منسوخ و مشکل‌آفرین است، چرا که این دیدگاه روح سوداگری را بر فرآیندهای تجاری حاکم می سازد و مشتری را در حاشیه قرار می‌دهد. از دیدگاه برخی متفکرین بازاریابی، زمانی که دیدگاه عمومی نسبت به بازاریابی (یعنی معادل دانستن فروش و بازاریابی) را بپذیریم، این را هم پذیرفته‌ایم که بازاریابی یعنی محصولی را که داریم با هر شرایطی برداشته و با هر ترفندی در گلوی مشتری فرو کنیم. این همان تصور غلط فروش یخچال به اسکیموهاست. اما ما به بازاریابی بهتر و اخلاق‌مدارانه‌تری نیاز داریم تا به موفقیت در بازار دست یابیم. بازاریابی به شرط تلقی درست، بهترین و سودآورترین سرمایه‌گذاری بوده و کسب‌و‌کاری جهت فروش، پرداختن به نیازهای بشر و ایجاد انگیزه در ایشان است.
2- تبلیغات یکی از صدها ابزار بازاریابی است، نه تمام آن
تبلیغ می‌کنیم، پس بازاریابی می‌کنیم! جمله‌ای که به کرات شنیده‌ایم، اما در نادرستی آن تردیدی وجود ندارد. تبلیغات یکی از پایه‌های بازاریابی و ابزار آن محسوب می‌شود، اما تبلیغ کردن به معنای بازاریابی کردن نیست؛ هرچند که در گذشته تا حدی اینگونه بوده است. تبلیغات یکی از ارکان ترفیع و ترویج محسوب می‌شود که با هدف شناساندن محصولات و خدمات به مشتری و درنهایت توسعه فروش صورت می‌گیرد. تبلیغات در کنار بازاریابی مستقیم، فعالیتهای تشویقی و ترغیبی فروش، روابط عمومی، و انگیزش، انتخاب و آموزش پرسنل فروش می‌تواند به شناساندن بیشتر و شایسته‌تر به مشتری بینجامد. هرچند حتی زمانی‌که تبلیغات به‌خوبی عمل می‌کند نیز مخاطبان توجه کمی به آن دارند و این یک دردسر بزرگ برای بازاریابان است که بتوانند در میان هیاهوی تبلیغات و بمباران اطلاعات، صدایی رسا باشند. موج اطلاعات انبوه و کم‌ارزش، مخاطبان را در خود غرق ساخته، مجلات و برنامه‌های تلویزیونی و سایت‌های اینترنتی و هر سطح در معرض دیدی نظیر نمای ساختمانها و معابر و خودروهای عمومی از انواع آگهی اشباع شده‌اند. اطلاعاتی بیهوده که گاه با واقعیت همخوانی نداشته و تنها مخاطبان را سردرگم و تصمیم آنها را با اختلال مواجه می‌کنند. امروزه از عصر اطلاعات و تولید انبوه داده، به عصر مدیریت اطلاعات و دسته‌بندی و معنابخشی به محتوا وارد شده‌ایم.
در همین راستا، طی سالهای اخیر روشهای جدیدی در عرصه تبلیغات به منصه ظهور رسیده‌اند، روش‌هایی که مبتنی بر علوم میان‌رشته‌ای بوده و بعضا با تعدادی از آنها در سلسله یادداشتهای همین وبلاگ (نظیر نوروادورتایزینگ، القای استخوانی، ...) و یا مقالات مندرج در نشریه توسعه مهندسی بازار آشنا شده‌ایم.
3- چرخه عمر محصول روندی کاهشی دارد
متوسط طول عمر بشر در سالهای اخیر افزایش چشم‌گیری یافته است. هرچند پیشرفتهای علمی موجب افزایش سطح رفاه، بهداشت عمومی و به‌تبع آن افزایش طول عمر بشر شده است، اما این قاعده درخصوص بازارهای نوین صدق نمی کند و امروزه چرخه حیات محصول کوتاه‌تر شده و به همین دلیل ضرورت نوآوری بیش از هر چیز احساس می‌شود، همان چیزی که پیتر دراکر سالها قبل آن را پیش‌بینی کرده بود. امروزه بازارها شفاف‌تر شده اند و نمی‌توان انتظار داشت که عملیات منحصر بفرد و محصولات متمایز ما به مدت طولانی غیرقابل تقلید بمانند. البته باید توجه داشت که نوآوری با هزینه بالایی همراه است، و همانگونه که کاتلر نیز تاکید دارد نوآوری نسخه‌ای نیست که بتوان برای همه شرکتها پیچید.
4- کیفیت آن چیزی است که مشتری انتظار دارد نه آنچه قوانین می‌گویند
کیفیت مطابق انتظارات مشتری تعریف می‌شود و نمی‌توان معیاری خاص برای آن متصور بود. تا سالها شرکتهایی نظیر موتورولا کوشیدند تا با مطرح ساختن نوآوریهایی در زمینه کیفیت نظیر شش‌سیگما بازار را دستخوش تغییر کرده و ابتکار عمل را بدست گیرند. اما چه تعداد مشتری وجود دارد که به چنین سطحی از کیفیت نیاز داشته و حاضر باشد پولی کلان بابت آن بپردازد؟ هرچند مشتری، محصول باکیفیت را می‌پسندد، اما باید توجه داشت که کیفیت آن چیزی است که مشتری تعریف می‌کند. لذا تعاریف متعددی برای کیفیت وجود دارد و مشتریان به موارد متفاوتی توجه می‌کنند. بنابراین تلاش کنیم تا برخلاف روال گذشته، سطح کیفیت را بر اساس انتظارات مشتری تعیین کنیم. این مساله در خصوص خدمات خوب هم صدق می‌کند، کاتلر تاکید دارد که نمی‌توان تعریف ثابتی از خدمات خوب داشت چرا که مشتریان تعاریف متفاوتی از خدمات خوب دارند و نظر ایشان باید مورد توجه قرار گیرد.
5- به دنبال خواسته‌هایی از مشتری باشیم که قادریم به طور سودمندانه‌ای آنها را برآورده کنیم
امروزه بیشتر سازمانها بجای مدیریت انتظارات فزاینده مشتریان، به تسریع و رشد این انتظارات کمک می‌کنند. در بسیاری از کتب بازاریابی بر مشعوف‌ساختن مشتری و شگفت‌زده‌ساختن او تاکید بسیاری شده است. اما تجربه نشان داده که این رویکرد هرچند در ابتدای معامله با مشتری موثر می‌افتد، اما همین عوامل مشعوف‌کننده و شگفت‌انگیز در دفعات بعدی تعامل با مشتری به سطح مورد انتظار آنها و عواملی عادی تبدیل می‌شوند. در مقابل مدیریت صحیح انتظارات مشتری، موجب می‌شود که سازمانها درخصوص خواسته‌هایی از مشتری که قادر به برآوردن سودآورتر آن هستند تصمیم‌گیری درست کنند.
آنگونه که در کتاب مدیریت انتظارات مشتریان نیز میخوانیم، باید انتظارات مشتریان را متناسب با توانمندیهای سازمانمان ارتقا دهیم. در واقع، ایجاد تصویر ذهنی مشتریان از سازمانها از سه طریق ایجاد می‌شود که عبارتند از تجربه خودشان- تجربه نزدیکان‌شان و تبلیغات شرکتها. بدیهی است وقتی سازمانی در تبلیغات خود ادعاهایی می‌کند که در مرحله‌ی عمل نمی‌تواند آنها را اجرایی کند، خودش زمینه‌ی ناخشنودی مشتریان را فراهم ساخته است. تأکید زیاد بر ارائه‌ی خدمات برای مشتری نابود کننده است. زیرا این کار هزینه فراوانی دارد. کسب‌وکارهایی که به دنبال کسب موفقیت هستند نیازی به ارائه‌ی خدمات استثنایی به مشتریان ندارند اما در عین حال آنها موظفند که فعالیتهایشان را با مشخص کردن و مدیریت کردن انتظارات مشتریان راه‌اندازی کنند و پاسخگوی نیازها و انتظارات مشتریان‌شان باشند. (تقاضا می‌کنم برای مطالعه بیشتر کتاب مدیریت انتظارات مشتریان از انتشارات بازاریابی را مطالعه کنید)
6- قیمت پایین‌تر، دیگر تنها بلیت موفقیت در بازاریابی نیست
در گذشته شرکتهایی که نمی‌توانستند در زمینه خدمات و کیفیت عرض اندام کنند، راه سوم یعنی قیمت‌های پایین را برای بدست آوردن سهمی از بازار برمی‌گزیدند. تجربه بازار در خصوص برخی محصولات ارزان نشان می‌دهد که قیمت‌گذاری پایین و سرشکن کردن قیمتها نمی‌تواند تضمینی کافی برای موفقیت بلندمدت در بازار باشد.
متاسفانه بسیاری از مدیران تنها راه حفظ بازار را کاهش قیمت می دانند و وقتی رقبای آنها هم همین کار را بکنند و دچار جنگ قیمتی بشوند ، قیمت ها مرتب کاهش می یابد و این سرانجامی جز ورشکستگی طرفین به دنبال نخواهد داشت. پس کاهش قیمتها را نباید به‌عنوان یک راه‌حل سریع پذیرفت، چرا که عواقب آن بویژه در کشوری که ما زندگی می‌کنیم و کاهش قیمتها همیشه با لابدهایی همراه می‌باشد مشخص است.
بهتر است به جای این راه به سراغ راههای دیگر نظیر اضافه کردن یک مزیت جدید برای مشتری ، برویم تا در حیطه دید او قرار داشته باشیم.
