برندهای جهانی امسال، و جایگاه جهانی آنان
همانطور که در کتاب دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی می‌خوانیم، تکنولوژی سبب شده است تا محصولات بنگاههای اقتصادی همردیف (رقبای مطرح)، شباهت زیادی به هم پیدا کنند. از دیگر سو، مشتریان فقط به کیفیت محصولات توجه ندارند بلکه، سایر کارکردهای ارتباط با شرکت، بویژه برند آن برای آنها مهم شده است. در دنیای رقابتی، برند که نشاندهندهی هویت و اعتبار و یادآور تمام کارکردهای تعامل شرکت با مشتریان است، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار شده است.
شرح مفصل چرایی موفقیت برندهای باارزش جهانی را در کتاب دلایل کامیابی برندهای برتر جهانی می‌خوانیم، اما به طور مختصر دلایل کامیابی این برندها را می‌توان به دو دسته دلایل مشترک و دلایل خاص تقسیم کرد. برای مثال در حوزه دلایل مشترک مواردی چون:
• توجه به سود بلندمدت در مقابل سود کوتاه‌مدت
• انسان محوری و نشان دادن آن در عمل
• مشتری‌مداری و مشتری‌نوازی نه در حوزه گفتار بلکه در حوزه کردار
• کیفیت محوری در رفتار و محصول
• اهمیت به خدمات حمایتی در جنبه‌های مختلف
• جذب نیروهای با استعداد و مدیریت منابع انسانی شایسته
• خلاقیت محوری در حوزه‌های مختلف کسب و کار نظیر تولید-فروش- تبلیغات و ..
• واقعیت‌نگری مثبت‌گرا
• نارضایتی مثبت از بنگاه اقتصادی و کمال طلبی در حوزه‌های مختلف عملکردی سازمان و جایگاه برند
• بکارگیری شادی بهره‌ور در سطوح مختلف سازمانی
• نگاه سیستمی به حوزه برند در سطوح برند شخصی- برند محصول و برند سازمان
• توجه ویژه به مسئولیت اجتماعی و محیط زیست و ...
از دیگر سو، بهبود شرایط اقتصادی، بازگشت اعتماد مشتریان، و استفاده از تکنیکهای پیشرفته باعث شده است تا ارزش صد برند برتر جهانی افزایش یابد و به بیش از 3 تریلیارد دلار برسد. افزایش ارزش و قدرت این برندهای بزرگ باعث شده است که رقابت برندهای بزرگتر با آنها دشوارتر گردد. در ادامه ضمن ارائه آمارهای جهانی از وضعیت برندهای برتر جهانی، دلایل افزایش ارزش این برندها را مرور می‌کنم.
مختصات جهانی برندهای برتر
امسال، ارزش برند گوگل بیش از چهل درصد افزایش پیدا کرده است و به بیش از 158 میلیارد دلار رسیده است. این امر باعث شده است که گوگل، جایگاه ارزشمندترین برند را از اپل بگیرد. ارزش برند اپل نسبت به سال قبل 20 درصد افزایش یافته است و به حدود 147 میلیارد دلار رسیده است. شایان ذکر است که تنها 7 برند جدید به این مجموعه اضافه شده است که کمترین میزان از سال 2006 تا کنون است. توئیتر و لینکدین دو نمونه از این 7 برند جدید است.
تغییراتی که در ارزش برندهای بزرگ جهانی به وجود آمده است با تحولات اقتصاد جهانی همسو است. مجموع ارزش این صد برند نسبت به سال گذشته 12 درصد افزایش پیدا کرده است و به حدود 3 تریلیارد دلار رسیده است. علاوه بر این، سرعت رشد این برندها نسبت به بازار بورس، به طور قابل‌ملاحظه‌ای بیشتر است. سرعت رشد ارزش صد برند برتر از سال 2006 تاکنون 9/8 درصد بوده است؛ درحالی که این میزان برای بازار بورس 6/4 درصد بوده است.
در جریان رکود اقتصادی ارزش این برندها تاحدی کاهش یافت، اما این میزان به اندازه‌ی کاهش ارزش بازار بورس نبود. پس از بهبود شرایط اقتصادی، برندهای بزرگ به سرعت ارزش و قدرت از دست رفته‌ی خود را بازیافتند. این امر، نشاندهندهی ثبات این برندها و اهمیت آنها در زندگی ما است.
سهم برندها در زندگی مردم
ارتقای گوگل به جایگاه ارزشمندترین برند، به دلیل توسعه‌ی قابل‌توجه محصولات و خدمات آن بوده است. سرمایه‌گذاریهای گسترده‌ی گوگل در سالهای اخیر، باعث کاهش درآمدهای این شرکت شده بود، اما این استراتژی هم‌اکنون به بار نشسته است. راه‌اندازی محصولات جدید و خدمات جدید و همچنین خرید و ادغام شرکتهای کوچکتر باعث شده است که گوگل نقش برجسته‌ای در زندگی مردم ایفا کند.
موفقترین برندها تلاش می‌کنند هر روز به شکل جدیدی سهمی از زندگی مردم را به دست آورند. کیف پول گوگل، و یا سیستم انتقال پول فیسبوک، نمونه‌هایی از تلاش برندها برای بهبود زندگی مردم است.
ارزش برند مایکروسافت نیز نسبت به سال گذشته 29 درصد افزایش یافته است و به 2/90 میلیارد دلار رسیده است. از طریق تلاش برای ورود به بازار تلفن همراه، میکروسافت به دنبال برقراری ارتباط عمیقتر با زندگی مردم است.
فیسبوک و بی‌تی از دیگر برندهایی هستند که سرعت رشد قابل‌ملاحظه‌ای داشته‌اند. ارزش برند فیسبوک که در رده‌ی 21 قرار گرفته است، 68 درصد افزایش یافته است و به 7/35 میلیارد دلار رسیده است. بی‌تی نیز با افزودن پخش زنده‌ی رویدادهای ورزشی، ارزش برند خود را به میزان 61 درصد افزایش داده است.
گراهام بدنش، مدیر بازاریابی مصرف‌کنندگان گوگل، معتقد است برقراری ارتباط با مردم و ایفای نقش در زندگی آنها اهمیت بسزایی برای برندها دارد. همین رویکرد باعث شده است که گوگل جایگاه ارزشمندترین برند را بدست آورد. وی می‌افزاید، "تنها هدف ما این است که محصولات و خدمات ما زندگی مردم را آسانتر کند."
در سال گذشته، تنها چهارده برند با کاهش ارزش همراه بودند. این در حالی است که از سال 2006 تا کنون، به طور میانگین هر سال 31 برند با کاهش ارزش روبه‌رو بوده‌اند و در سال 2009 همزمان با اوج رکود اقتصادی 44 برند دچار کاهش ارزش شدند. این رده‌بندی به طور کلی نشان می‌دهد که ارزش برندها در حوزه‌های مختلف افزایش پیدا کرده است. این افزایش در برندهای فست‌فود،10 درصد و در برندهای گروه لوکس، 16 درصد بوده است.
اندازه‌ی یک برند می‌تواند به حفظ سلطه‌ی آن کمک کند. سال گذشته مک‌دونالد و کوکاکولا با کاهش روبه‌رو بودند، اما اندازه‌ی قابل‌توجه این برندها کمک کرد که در بین ده برند برتر باقی بمانند. مک‌دونالد با ارزش برند 7/85 میلیارد دلار در رتبه‌ی پنجم و کوکاکولا با ارزش برند 7/80 میلیارد دلار در جایگاه ششم ایستاده است.
ارزش برند ویزا نیز 41 درصد افزایش یافته است و به 2/79 میلیارد دلار رسیده است. ویزا، هم‌اکنون در رده‌ی هفتم ارزشمندترین برندها قرار گرفته است و از این لحاظ از مسترکارد و امریکن اکسپرس بالاتر است.
سلطه‌ی برندهای برتر باعث شده است که شرکتهایی که مربوط به بازارهای نوظهور هستند، به راحتی نتوانند در فهرست صد برند برتر قرار بگیرند. از میان هفت برند جدیدی که امسال وارد این لیست شده‌اند، پنج نفر امریکایی‌اند؛ با وجود این، تنسنت، شرکت چینی که در حوزه‌ی خدمات اینترنت فعال است، افزایش 97 درصدی ارزش برند خود را تجربه نمود و به جایگاه چهاردهم این فهرست ارتقا پیدا نمود.
با بهبود شرایط اقتصادی، قیمت، تأثیر کمتری بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان دارد. در این شرایط مردم کمتر تحت تأثیر برندسازی و بازاریابی قرار می‌گیرند. به عبارت دیگر، شرکتهای بزرگ از درآمدهای سرشار خود برای سرمایه‌گذاری جهت تقویت برند خود استفاده می‌کنند و بدین ترتیب، سلطه‌ی آنها ادامه خواهد یافت.
بسیاری از این برندها، به طور گسترده‌ای از رسانه‌های نوین استفاده می‌کنند. بازاریابان در بهره‌مندی از ابزارهایی مانند رسانه‌های اجتماعی، برای جذب و حفظ مشتریان بیش از پیش مهارت پیدا کرده‌اند. شرکت ایکیا که از لحاظ سرعت رشد ارزش برند خود، رتبه‌ی چهارم را در میان این صد برند برتر داشته است، (61 درصد رشد) نمونه‌ی بسیار خوبی در این زمینه است. این شرکت سوئدی، علاوه بر توسعه‌ی محصولات و خدمات خود، از اشکال مختلف برای ارتقای تجربه‌ی مشتریان استفاده می‌کند. این تولیدکننده‌ی مبلمان و لوازم خانگی به تازگی اپلیکیشنی برای تلفن همراه طراحی نموده است که در آن از فناوری حقیقت افزوده استفاده شده است. این برنامه که در حقیقت نوعی کاتالوگ هوشمند است، به مشتریان امکان می‌دهد که مبلمان مورد نظر خود را در منزلشان به صورت مجازی قرار دهند و امتحان کنند.
یک سوم از مجموع ارزش این صد برند، مربوط به برندهای حوزه‌ی تکنولوژی است که از نظر تعداد، یک پنجم این برندها را تشکیل می‌دهند. مجموع ارزش 18 برند حوزه‌ی تکنولوژی 827 میلیارد دلار است. این در حالی است که 27 برند حوزه‌ی امور مالی مجموعاً ارزشی معادل 584 میلیارد دلار دارند.
از میان هفت برندی که امسال به این فهرست اضافه شده‌اند، سه برند توئیتر، لینکدین، و پی‌پل مربوط به گروه تکنولوژی می‌باشند. این شرکتها از رشد روزافزون رسانه‌های اجتماعی و گسترش استفاده از تلفنهای همراه هوشمند به بهترین نحو استفاده نموده‌اند.
بهبود شرایط اقتصادی باعث شده است که مردم برخی از برندها را دوباره کشف کنند. پس از رکود اقتصادی سال 2008، فورد سال 2013 مجدداً به جمع صد برند برتر بازگشته است. همزمان با بحران اقتصادی امریکا رقبای فورد، جنرال موتورز، و کرایسلر از دولت ایالات متحده کمک مالی دریافت نمودند. فورد به جای این کار تصمیم گرفت تا به اصلاح ساختار خود بپردازد. این خودروساز امریکایی، برندها و منابعی که نقش کلیدی در کسب‌وکارش نداشت را حذف نمود و تلاش گسترده‌ای را برای توسعه‌ی محصولات خود در سراسر دنیا انجام داد.
