تکنیک‌های فروش که باید از بازاری‌ها یاد بگیریم
در جایی خواندم که یکی از پیامبران الهی حلقه‌ی نزدیکان خود را پس از تعلیم و تعلم به مأموریتی بزرگ و حیاتی گسیل داشتند که منشاً گسترش دین شوند. یاران به فرمان او رهسپار شدند تا بازارگردی کرده و خوشنام‌ترین و مشهور و مقبول‌ترین فروشندگان را یافته و با خود به خدمت پیامبر بیاورند. آن پیامبر الهی باور داشت که فروشندگان به‌واسطه‌ی قدرت کلام و نفوذ خود قادرند تا به نحو احسن به تبلیغ دین در میان عامه‌ی مردم اقدام کنند.
نقل این داستان، نشانگر اهمیت بالای مقوله‌ی فروش و فروشندگی است. فروش یکی از اجزای کلیدی بازاریابی و اساس موفقیت در کسب‌وکار است، بگونه‌ای که بازاریابی بدون فروش، فاقد نتیجه‌ای ملموس و اساساً بی‌معنا خواهد بود. فروش به معنای درک نیازهای مشتری و ارائه راه‌حل‌های شایسته برای رفع این نیازها و نیز فرایندی برای ایجاد رابطه‌ای با سود طرفین و ارزش‌آفرینی متقابل است. بنابراین آن را می‌توان هنر و توانایی به ثمر نشاندن اقدامات بازاریابی و اقناع و خشنودی مشتری دانست. فروشندگان حرفه‌ای از هنر و دانش کافی برای پیمودن پله‌های ترقی در بازارهای رقابتی و پیچیده‌ی امروزی برخوردارند و می‌توانند به مدد آموزش‌های حرفه‌ای خود روابطی بادوام و ارزش‌آفرین با مشتریان پدید آورند. فروشندگی، دیرینه‌ای به قدمت پیدایش بشر دارد و اعتبار این شغل همواره روندی صعودی دارد. به‌گونه‌ای که امروزه جایگاه حرفه فروش در سازمانها به‌هیچ‌عنوان قابل چشم‌پوشی نیست و دلیل اصلی توجه روزافزون به جایگاه حرفه فروش و سرمایه‌گذاری در آن، شدت گرفتن رقابت است. به‌گونه‌ای که امروز به شخصه در کلاسهایم نه تنها فعالین کارخانجات صنعتی، بلکه دانش‌آموختگانی از رشته‌هایی نظیر برق، کشاورزی، مکانیک، رایانه، پزشکی، ... نیز حضور دارند که نشان‌دهنده‌ی ارتقای جایگاه حرفه فروش در اذهان عمومی کشور است.
فروشندگان وظایف بسیاری برعهده دارند. لذا نمی‌توان و نباید جایگاه آنها را دست‌کم گرفت:
آن‌گونه که ملاحظه می‌شود حرفه فروش، شغلی استراتژیک و حیاتی در سازمان است که شریان حیات سازمان بدان متصل است. نیروهای فروش مثل فوروارد یک تیم فوتبال، تمام‌کننده و گل‌زن هستند. اما فروشندگان موفق باید دارای چه مهارتهایی بوده و چه ویژگی‌هایی داشته باشند؟
در کتاب مدیریت فروش و فروش حضوری و نیز 40 گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای فروش به قلم اینجانب برخی از ویژگی‌های اساسی فروشندگان موفق را به تفصیل آورده‌ام. به‌علاوه همراهانم در آموزشگاه بازارسازان نیز با طراحی چند دوره‌ی اختصاصی فروش، این مباحث را با نگرش بازار ایران به علاقمندان عرضه می‌کنند. فروشندگان حرفه‌ای علاوه بر قدرت برنامه‌ریزی و آینده‌اندیشی، از تحرک و انرژی بسیار بالایی برخوردار بوده و عزت و حرمت‌نفس بالایی دارند، بگونه‌ای که به سادگی تحت‌تأثیر نق‌زنی‌‌ها و ناکامی‌ها قرار نمی‌گیرند. ایشان به‌علاوه علاقمند به یادگیری بوده و فارغ از سابقه و جایگاه، خود را میوه‌ای کال می‌دانند که باید به کمک نور یادگیری مستمر، رسیده و بالغ شود.
ایشان انسانهایی موفقیت‌جو و دارای مهارت همدلی هستند که به‌این‌واسطه می‌توانند در دلها نفوذ کنند و محبوب‌القلوب باشند. فروشندگان موفق از ویژگی‌های دیگری نیز از جمله جسارت و ریسک‌پذیری، مسئولیت‌شناسی، آگاهی از محیط و سواد محیطی، آشنایی نزدیک با صنعت، توانایی مدیریت اعتراضات و سؤالات مشتریان و قابلیت تسلط و مدیریت برخود بهره‌مندند
اما بازاریان از قدیم‌الایام به مهارت فروشندگی مسلط بوده و به‌قولی به فوت کوزه‌گری آشنا بوده‌اند. یکی از جذابیتهای فعالیت در حرفه فروش و بازاریابی و آموزش آن، سفر به نقاط مختلف است که فارغ از رنج سفر، یادگیری‌های فراوانی را به همراه دارد. از جمله حضور در بازارها به بهانه‌ی خرید سوغات، می‌تواند نکات بسیاری را به ما بیاموزد. در این میان بازارهای سنتی علاوه بر جایگاه رفیع خود در گردش چرخ اقتصاد، محفلی برای گردهمایی افکار و سلایق اجتماعی گوناگون هستند که با چاشنی نوستالژی و خاطره، تجربه‌ای ناب می‌آفرینند بازارگردی هوشمندانه فرصتی استثنایی است که می‌توان به مدد آن نکات بسیاری آموخت. در بازارهای سنتی که نمونه‌های آن در بسیاری از شهرهای کشورمان از جمله تهران، اصفهان، شیراز، و تبریز چشم می‌خورد از شیرمرغ تا جان‌آدمیزاد یافت می‌شود. به‌علاوه آنکه در این بازارها می‌توان انواع روشها، تاکتیک‌ها و حتی اشتباهات و موفقیت‌ها در امر فروش را زیر یک سقف مشاهده کرد. بازارهای سنتی بیشتر بر پایه مذاکره رودرو و چانه‌زنی عمل می‌کنند و نرخهای ثابتی به شکل اتیکت روی اجناس خود ندارند. بنابراین بازار را می‌توان بزرگترین میز مذاکره جهان دانست.
با این رویکرد در ادامه تعدادی از تکنیک‌های مورد استفاده‌ی بازاریان را مورد بررسی قرار می‌دهم.
- بدانید که مشتری کیست و رابطه با او چه اهمیتی دارد.
هر کس اصطلاح خود را برای توصیف مشتری دارد، از دیدگاه من مشتری نفس است و حیات سازمان در گرو تنفس در هوای مشتری است. به قول پرمودباترا که خود شخصیتی برجسته در علم مدیریت است؛ مشتری نه تنها مزاحمتی برای ما نیست، بلکه در حکم نان و کره ما است. اوست که حقوق ماهیانه و منفعت ما را تأمین می‌کند. مشتری تنها غازی است که برای ما تخم طلا می‌کند، پس باید ناز او را خرید و تمام توجه خود را به او جلب کرد. در خصوص جناب مشتری و ضرورت شناخت او سخنان بسیاری گفته شده است، به‌گونه‌ای که در دایره لغات فارسی نیز از مشتری به عنوان اربابی یاد می‌شود که به ما مراجعه می‌کند. به یاد دارم که مدتی پیش دوستی از خاطره‌ی سفر خود به استانبول و بازار بزرگ سنتی این شهر برایم تعریف می‌کرد.
او در بازار به دنبال خرید تفنگی اسباب‌بازی برای پسربچه 7 ساله خود بود، که از قضا تفنگی زیبا به سبک تفنگ‌های سرپر سپاهان عثمانی، نگاه ایشان را به خود جلب می‌کند. چه هدیه‌ای بهتر از یک تفنگ با شکل و شمایل سنتی برای یک پسربچه پرشروشور می‌تواند باشد؟ ایشان در خصوص قیمت تفنگ از فروشنده سؤال می‌کنند که او قیمت تفنگ را 90 لیر ترکیه اعلام می‌کند اما او می‌گوید که بیش از 50 لیر حاضر نیست برای خرید تفنگ پلاستیکی پرداخت کند. فروشنده با شنیدن این مبلغ، به دیگر تفنگ‌های ارزان‌قیمت خود اشاره کرد که حدود30 لیر قیمت داشتند ایشان به نشانه عدم تمایل از فروشنده تشکر کرده و قصد رفتن می‌کند، اما فروشنده با زبانی شیرین و طنزآلود دوباره از او درخواست می‌کند تا بماند و 85 لیر بپردازد. اما مرغ یک پا دارد. ایشان حاضر نیست بیش از 50 لیر پول خرج کند. فروشنده با دیدن مقاومت ایشان قیمت را 75 لیر کاهش می‌دهد، اما او سر حرف خود می‌ماند. فروشنده با دعوت او برای نشستن دوباره با لبخندی ملیح به ایشان به زبان خود می‌گوید که: " مشتری تاج سر ماست، اما من آنقدر نرمش به خرج دادم و قیمت را تکاندم ، اما شما سرحرف خود ایستادی". دوستم با خنده‌ای ناشی از رضایت می‌گوید "باشه همان 51 لیر " فروشنده با مهربانی تفنگ را داخل کیسه‌ای زیبا می‌گذارد و می‌گوید شصت لیره " امیدوارم پسرتان از تفنگ خوشش بیاد." ایشان نیز بی‌چک‌وچانه 60 لیره را می‌پردازد و شادمان از تجربه‌ی تعامل خود فروشگاه را ترک می‌کند.
قدرت چانه‌زنی مشتریان در عصر رقابت، شدتی چشمگیر یافته و فروشندگان موفق باید از مهارت کافی در مدیریت این قبیل رخدادها برخوردار باشند. در خاطره‌ای که خواندیم، فروشنده با رویی گشاده با مشتری تعامل می‌کند و تلاش می‌کند تا با بازی‌کردن با قیمت، به قول معروف نه سیخ را بسوزاند و نه کباب. این فروشنده می‌دانست حتی سؤال مشتری در خصوص یک کالا می‌تواند نشانگر علاقه او برای خرید باشد. حقیقت آن است که در همین راسته بازار بیش از پنجاه دهنه مغازه به فروش اجناس این چنینی می‌پردازند و رقیب این فروشگاه اسباب‌بازی محسوب می‌شوند، بنابراین فروشندگان این حجره‌ها باید نهایت خلاقیت و اوج هنر خوددر فروشندگی را به منصه ظهور رسانند.
فروشندگان ماهر باید درکی جامع از نیاز مشتریان به محصولاتشان، تمایل مشتری به خرید اقلام جایگزینی، ... داشته باشند. چه‌بسا مشتری اصلاً علاقه و یا نیازی به خرید محصولی خاص نداشته باشد، بنابراین چه لزومی دارد که به یک اسکیمو یخچال بفروشیم؟ تحقیق کنید که چرا مشتری از خرید بعضی اجناس شانه خالی می‌کند، آن‌وقت با سهولت بیشتری در‌خواهید‌یافت که به چه دلیل مشتریان علاقمند به خرید دیگر محصولات هستند، پابه‌پای مشتری قدم بردارید و راه و رسم تعامل با او و نیازهای ایشان را بیاموزید تا بتوانید رابطه‌ای برد- برد ایجاد کنید.
- با مشتری به زبان خودش صحبت کنید.
تعامل و همزبانی، اصلی کلیدی در بازار است و فروشندگان حرفه‌ای به زبان مشتریان خود تسلط دارند. کاسب می‌داند که ابتدا باید برای اهالی محل و مشتریان جذابیت در گفتار داشته باشد و مردم باید از همزبانی با او لذت ببرند. مشتریان دوست دارند تا از کسانی خرید کنند که کم‌وبیش شبیه خودشان باشند. به‌علاوه درک خواسته‌های مشتری، ارائه راه‌حل مناسب، پاسخگویی به سؤالات و اشکالات مشتری، اقناع ایشان، شناسایی عقاید و علایق مشترک بین فروشنده و مشتری و تلاش در جهت کسب احترام او درگرو همزبانی و همدلی با مشتری است و بزرگترین سرمایه کاسبان حرفه‌ای بازار، اخلاق نیک و روی‌گشاده است و به‌علاوه دایره اطلاعات او از اهل‌محل و مشتریان خود گسترده است. اگر گذرتان به بازارهای کشورهای زیارتی خورده باشد، مشاهده کرده‌ایدکه بسیاری از کسبه این بازارها به زبان فارسی تسلط نسبی دارند و علایق و ذائقه مشتریان ایرانی خود را می‌شناسند. بنابراین تلاش کنیم تا پندار، گفتار و کردار خود را مانند کسبه حرفه‌ای بازار نظم داده و بکار گیریم.
