استراتژی تبلیغات

سوالی در ذهن بسیاری از مدیران است : چرا در دنیای بازاربابی ، تبلیغات برخی شرکت‌ها به موفقیت های بزرگ می‌انجامد و برخی تبلیغات با شکست ؟ چرا تبلیغات برخی بیش از دیگران دیده میشود ، هرچند که ممکن است بودجه تبلیغاتی آنان کمتر نیز بوده باشد؟
پاسخ به اینگونه سوالات در بخشی از برنامه بازاربابی به نام استراتژی تبلیغات واقع شده است.
استراتژی تبلیغات عبارت است نقشه راه بلند مدت سازمان برای کمک به فروش محصولات و خدمات از طریق ایجاد رابطه با مصرف کننده است. تنوع استراتژی‌های بازاربابی بسیار زیاد است.هر شرکتی میتواند یکی از انواع استراتژی‌های تبلیغاتی را انتخاب نمایند. با این وجود تمام استراتژیهای تبلیغاتی دارای عناصر تشکیل دهنده یکسانی هستند. یک استراتژی تبلیغات موثر باید بیان کننده مشکلات و فرصت‌های پیشروی سازمان بوده و تاثیر بزرگی بر فروش، سودهی و ارزش شرکت داشته باشد.
تبلیغات به عنوان زیر مجموعه ترفیع ( پروموشن Promotion ) یکی از انواع آمیخته بازاربابی Marketing Mix ( مارکتینگ میکس – آمیزه بازاربابی ) است و در خصوص برقراری ارتباط دوطرفه یا یک‌طرف با مصرف‌کننده است. در این مقاله سعی خواهیم نمود تا در خصوص استراتژی پروموشن کسب‌وکار با تمرکز بر تبلیغات به عنوان یکی از اجزاء پروموشن توضیحاتی ارائه نماییم. تبلیغات از استراتژی‌های پوش Pull در فروش است. برای درک هرچه بهتر استراتژی تبلیغات باید به عناصر سازنده و مرتبط با تبلیغات پی‌برده و هریک را به تفکیک تشریح نماییم.
( تاکتیک فروشPush ، استراتژی تبلیغاتی فشار است که تولیدکننده محصول سعی دارد به‌طور مستقیم با تبلیغات بهمشتری فشار روانی وارد نموده و در وی ایجاد انگیزه نماید، مشتری با حصول اطمینان از نام تجاری، اقدام به خرید می‌نماید).

پایه‌گذاری استراتژی ترفیع
تصمیم‌گیری در خصوص استراتژی بازاربابی ارتباطی یکی از اساسی‌ترین نقش‌ها و مسئولیت‌های مدیر بازاربابی است و در این فرایند، برخی تصمیمات در خصوص  مشتریانحادث می‌شود که عبارت است از : چگونه باید با مشتری ارتباط برقرار نمود ؟ و یا پیام ارسالی چه می‌تواند باشد؟
برای پاسخ به سوالات فوق باید به باید به موارد زیر توجه نمود :

• بخش‌بندی Segmentation
بخش‌بندی بازار ( تقسیم‌بندی بازار) بر اساس گروه‌های متمایز
تقسیم‌بندی; مشتریانبر اساس گروه‌های مجزا یکی از فعالیت‌های حیاتی است که نرخ موفقیت ایجاد ارتباط موثر را افزایش می‌دهد.

• هدف‌گیری Targeting
تصمیم‌گیری در خصوص گروهایی که باید با آنان ارتباط برقرار شود و نحوه برقراری ارتباط در جهت تبلیغات، هدف‌گیری عبارت است فرایند برقراری ارتباط با بخش/ بخش‌های مناسب بازار در جهت حصول اطمینان از دریافت بالاترین نرخ پاسخ. روش هدف‌گیری مخاطبان باید کاملا مرتبط با اهداف مندرج در برنامه بازاربابیسازمان باشد. افزایش آگاهی از برند ، آگاهی از وجود محصول ، جذب  مشتریانشرکت‌های رقیب ، …
روش‌های برقراری ارتباط با مخاطب
تبلیغات به عنوان بخشی از ترفیع ، یکی از عناصر ارتباط در بازاربابی است.

• جایگاه‌یابی Positioning
چگونه باید محصولات، خدمات و بند توسط گروه هدف درک شوند. جایگاه‌یابی برند ، فرایند ایجاد یک تصویر از محصول یابرند است. این عمل از طریق برندینگ اتفاق میافتد، اما بسیار مهم است که تمام عناصر آمیخته بازاربابی در ایجاد یک تصویر واحد و کامل، سهم داشته باشند. باید مطمئن باشید که بر تمام قسمت‌های مدنظر بازار بر اساس اهداف مدنظر تسلط داشته باشید. جایگاه‌ برند به رقابت نیز توجه دارد، باید بتوانید بیان کنید که چرا در بازار منحصربه‌فرد هستید و چرا این برند بهتر از سایر برندهاست.

• پیام‌رسانی Messaging
انتقال پیام ( پیام‌رسانی ) به مخاطب به‌منظور اثرگذاری

تصمیم‌گیری در خصوص کانال رسانه مورد استفاده
در طبیعت، جهش زمانی خیلی سریع رخ می‌دهد که رقابت بر سر منابع شدید شده باشد. دقیقا فرایند مشابه ای در کسب‌وکار اتفاق میافتد و آن معرفی کانال‌های تبلیغاتی جدید است.کانال‌های قدیمی و سنتی به سطح بلوغ خود رسیده و از مصرف‌کنندگان از مواجه‌شدن با تبلیغات آنان تقریبا به حد اشباع رسیده‌اند. پس تاثیر تبلیغات این رسانه‌ها بر مصرف‌کنندگان کمرنگ و گاه بی‌اثر شده است. تعداد شبکه‌های تلویزیونی و رادیویی کم نیست اما توانایی اثرگذاری تبلیغات آنان بر مشتری بسیار کم شده است. امروزه دسترسی مصرف‌کننده به اطلاعات رایگان و بی واسط ، بدون تبلیغات، بسیار زیاد شده است.اینجاست که بخشی بندی بازار اهمیت خود را نشان می‌دهد. بنابراین بسیاری شرکت‌های نوظهور به دنبال ایجاد راهکارهای تبلیغاتی نوین و نوآورانه هستند تا بتوانند به شیوه‌ای جدید با مخاطبان خویش ارتباط برقرار سازند. انتخاب یک رسانه از سوی مصرف‌کننده، هوشمندانه‌تر از پیش صورت می‌گیرد.
برقراری ارتباط با مخاطب مرتبط در کانال رسانه مرتبط، موجب افزایش اثربخشی تبلیغات می‌گردد. در روش برقراری ارتباط با مخاطب از طریق انتشار گسترده ایمیل ( به عنوان یکی از انواع تبلیغات ) نرخ دستیابی به مشتری زیر ۱% است. درحالی‌که ارسال نامه دست‌نویس به  مشتریانوفادار اثرگذاری بالاتری خواهد داشت. در تبلیغات میزان بودجه تبلیغاتی، تعداد مواجه مخاطب با پیام و تاثیر پیام بر مخاطب بسیار مهم است.
انتخاب رسانه باید بر اساس حجم مخاطب حاضر در آن رسانه و قدرت شخصی‌سازی نمودن پیام در آن رسانه ، صورت پذیرد.

اطمینان از اثر پیام بر سطوح متفاوت قیف فروش
با موفقیت سازمان در آگاه نمودن مشتری از برند ، باید بدانید کار به پایان نیافته نرسیده است. بلکه مشتری را باید در مسیر قیف فروش نیز هدایت نمایید. باید مراحل کلیدی مسیر فروش را چندین بار بررسی و از صحت پیام تولیدشده ، اطمینان حاصل نمایید.
ارتباطات بازاربابی یکپارچه IMC : Integrated Marketing Communications
اگر سوالی در ذهنتان ایجاد شد که در کدام کانال رسانه باید پیام خود را ارسال نمایید، اول باید در خصوص ارتباطاتبازاربابی یکپارچه اطلاعات کافی کسب نمایید. صرف‌نظر از اینکه قصد معرفی یک محصول یا افزایش آگاهی از برند را داشته باشید، بسیار مهم است که تمام تبلیغات در کانال‌های متفاوت باید سمت و سویی یکسان برای دستیابی به هدفی مشترک داشته باشند. رویکرد ارتباطات بازاربابی یکپارچه کمک می‌نماید تا اثربخشی کمپین تبلیغاتی بسیار زیاد گردد و در ایجاد تصویر برند بسیار موفق خواهد بود.

گرفتن بهترین پاسخ از استراتژی تبلیغات
به‌منظور گرفتن بهترین پاسخ از سوی بازار هدف، باید از ارتباط معنایی پیام با مخاطب و شفافیت پیام ارسالی مطمئن شوید. زمانی که تلاش در جلب‌توجه مخاطبان می‌نمایید ، آخرین چیزی که آرزویش را خواهید داشت این است که مخاطبان در مواجه با پیام شما دچار سردرگمی شوند. اهداف تبلیغات را تعیین و مطمئن شوید که اهداف شفاف تعیین‌شده باشد.
برندینگ و پیام‌دهی به مخاطب
برندینگ، ابزار قوی برای جایگاه‌یابی محصول در بازار است. برندینگ در زمانی که مشتری با هر یک از عناصر محصول روبرو می‌شود، باید رخ دهد. مثل بسته‌بندی، پوسترهای تبلیغاتی و …
هر تبلیغی می‌تواند تصویری در ذهن مخاطب ایجاد نماید ( تصویر برند ) که می‌تواند روی قیمت محصولی که می‌خواهید مشتری پرداخت نماید، تاثیر گذارد. توانایی تغییر قیمت بین برندهای شناخته شده به دلیل جایگاه یابی محصولات به عنوان ” ارزش ویژه برند ” نامیده میشود. همچنین برندها به مزیتهای رقابتی منحصر به فرد محصولات توجه باید داشته تا توسط مصرف کنندگان به راحتی شناخته شوند.

• ایجاد پیام تبلیغات
هنگامی که جایگاه برند خود را تعریف نمودید، زمان تولید پیام برای اثرگذاری بر گروه مخاطبان هدف است. اهداف استراتژی تبلیغات به صورت مستقیم به برنامه بازاربابی متصل هستند و سعی دارند :
۱ مطلع سازی : افزایش آگاهی از برند ، محصولات و مزیتهای رقابتی.
۲ متقاعدسازی : ایجاد واکنش از سوی مصرف کننده ( معمولا در جهت خرید).
۳ یادآوری : حفظ علاقه مصرف کنندگان به محصولات و خدمات.

هر استراتژی تبلیغات دارای دو بخش عمده است.
۱- ارزیابی
تعیین آنچه در بازار در حال رخ دادن است. تاریخچه و تغییرات روندهای گذشته و حالت کنونی چگونه است ؟ چه ریسک‌ها و فرصت‌هایی وجود دارد ؟ آینده چگونه است ؟ با رقبا، با محصولات و با رفتار مصرف‌کنندگان.
۲- اقدام
تعیین آنچه که مشتریان باید در خصوص فرصت‌های اصلی و مسائل مرتبط با ارزیابی انجام دهند. چه عملی باید در خصوص رقابت، تغییرات تکنولوژیک و روندهای مرتبط با رسانه صورت پذیرد ؟ به ویژه، چگونه باید به مسائل و مشکلات مشتریاناشاره و ابزارهای مرتبط را انتخاب نمود.