بایدهای برندهای آینده (قسمت اول)
برند مفهومی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را شامل می‌شود.برند نه فقط به کمک آهنگ و معنای لغوی خود، بلکه با بهره‌گیری از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته و درجامعه به صورت هویتی شناخته شده و نمود یافته است با مشتری سخن می‌گوید. محصول یا فرآورده، آن چیزی است که در کارخانجات به تولید می‌رسد و برند آن چیزی است که مشتری می‌خرد. برندها دستاورد رفتارها بوده و تنها در ذهن مردم وجود دارند. در میزگرد برند و برندسازی در ایران که گزارش آن را قبلاً در دوماهنامه توسعه مهندسی بازار خواندیم، برند را با عنوان خوشنامی، آبرو، هویت و امضا تعریف کردم که فراتر از صورت ظاهری نام‌ها است. اما سوال اینجا است که آینده‌ی برندها چگونه خواهد بود؟
اگر برندها به زبان می‌آمدند، چه چیزی را درخصوص آینده‌ی خود بیان می‌داشتند؟ پاسخ به این سوالات را در پی می‌خوانیم:
• برندها درمسیر تحول قرار دارند
امروز بیش از هر زمان دیگری برندها در مرحله‌گذار و تغییر و تحول قرار دارند و مسیر تغییر با آهنگی پرشتاب پیش روی سازمانها وبرندهای مطرح و تحول‌گرا قرار دارد. سرریز شدن انتظارات مشتریان در عصر انفجار اطلاعات و انتظارات، که شرح کامل آن را در کتاب تازه‌چاپ 40گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای مشتری می‌خوانیم، موجب شده تا مشتریان کنونی دیگر آشکارا لب به ابراز عقیده و یا اعتراض نگشایند و راه دیگری را برای اعلام نظرات خود بیابند. آنها باز خوردهای خود را از طریق تاثیرات اجتماعی‌شان ابراز می‌کنند و با کوچک‌ترین تلنگری وبه سادگی از برندها و سازمانهایی که نتوانند تجربه‌ای مطلوب برای ایشان خلق کنند و یا ارزشهایی مشترک را به نمایش بگذارند رویگردان می‌شوند. این تغییر عمده در معادلات تجاری و روابط میان برندها و مشتریان، تحت تاثیر اوضاع متغییر اقتصادی و نیز تحولات در فناوریهای جدید و شبکه‌سازی‌های اجتماعی شکل گرفته است. در چنین شرایطی بازاریابان خبره بیش از پیش به این نتیجه می‌رسند که اصالت و شفافیت می‌تواند پایداری واستحکام برندها را افزایش دهد و برند و شفافیت آن در مناسبات اجتماعی، و نیز مسئولیت‌پذیری اجتماعی برندها همچون زرهی مستحکم برقامت برندهای آینده است که موجب حفظ بقا و بالندگی این قبیل سازمانها می‌شود. چشم‌انداز مشتری‌‌مداری به سرعت در حال تغییر وتحول است، و در این موقعیت حساس بازاریابان می‌کوشند تا چهره‌ای انسانی به شخصیت برند خود بخشیده، و از تمام فرصتها برای تعامل و تماس با مشتریان خود از بسترهای گوناگون اجتماعی بهره ببرند.
• برندها باید بتوانند مشتری را همراه و درگیر خود سازند
برندهای آینده‌گرا باید مجهز به تکنولوژی داستان‌گویی و هوش‌روایی باشند تا بتوانند با روایت داستانی پرجاذبه و غنی، به ایجاد روابط و مناسبات سازنده وپایدار با مخاطبان خود پرداخته آنها را همراه و درگیر خود سازند. هدف نهایی بازاریابی این است که مشتری را تبدیل به سفیر برند و به عبارت دیگر مبلغ آن کند. مبلغین برند، بهترین مرجع برای داستان‌گویی پیرامون آن برند هستند و نقل قولهای آنان به سرعت فراگیر می‌شود و مثل ویروس، با حرکتی پرشتاب قلمروهای متعدی را فتح می‌کند. پرداختن به نیازها و خواسته‌های مشتری و ارزشمند قلمداد کردن این نیازها، موجب تقویت اعتماد دو جانبه میان برند و مخاطبان آن می‌شود، که البته پیش نیاز تمامی این موارد آن است که برندها ویژگی‌های انسانی را در راهبردهای خود دخیل کنند.
• برندها باید مرتبط تر باشند
برندهای آینده‌گرا باید بتوانند خود را منطبق بر انتظارات مشتریان در آوردند و حتی از آن پیشی گیرند و به علاوه ارتباط بیشتری با مخاطبان هدف داشته باشند و با خواسته‌ها وانتظارات و ویژگی‌های آنان مرتبط باشند. در عصر حاضر، شاهد ظهور فرابرندها در زندگی بشر هستیم. به‌طوری‌که، در فهرست 2013 موسسه‌ی APCO از قابل درک‌ترین برندها، نام والت دیزنی در صدر این فهرست قرار دارد. مطالعه‌ی APCO براساس هشت شاخص: قابلیت درک، دسترسی، مرتبط بودن، تحسین، کنجکاوی، مدیریت برند و شناسایی آن، توانمندی و غرور و افتخار یک برند صورت پذیرفته، که در این میان مولفه‌ی مرتبط بودن (Relevance) به معنای مرتبط بودن برند با نوع زندگی مخاطبان است، از این نظر که برند نقش معناداری در زندگی مخاطب داشته باشد. دست یافتن به این مهم مستلزم آن است که نیازهای مخاطبان، بیشتر و بهتر از نیازهای برند ارضا شود.
• برندها باید مسئولیت‌پذیرتر باشند.
علم اقتصاد به عنوان مادر علم بازاریابی بر محدویت منابع و استفاده بهینه از این منابع محدود تاکید می‌ورزد. این محدویت‌ها درعصر آینده مشهودتر خواهد بود و لذا برندهایی در آینده بقا خواهند داشت که نقش خود در امور اجتماعی را بپذیرند و نیکخواه جامعه باشند. مسئولیت‌های اجتماعی، قطعه‌ای خوشنام از پازل برندسازی هستند و بدون اجرا و پذیرش نقش‌های اجتماعی که قسمتی از سناریوی اخلاقی تجارت به شمار می‌روند، نمی‌توان ارزش‌های مادی، معنوی و اجتماعی برند را محقق کرد.
• بازاریابی و بخش IT باید روابط تنگاتنگی برقرار کنند.
وظیفه عمومی بازاریابی برعهده کلیه ارکان و مهره‌های سازمان قراردارد وعملکرد بازاریابی باید درکلیه شئونات سازمان جاری شود. مدیران شایسته و کارآمد بازرایابی می‌دانند که کلیه تلاشها و اقدامات سازمانی باید در راستای مشتری‌نوازی باشد و خودکارسازی وهوشمندسازی بازاریابی یکی از گام‌های استراتژیک اساسی در دستیابی به هدف مشتری‌نوازی است، چرا که به سازمان کمک می‌کند تا پیام مناسب و درست خود را در زمان مناسب و از راه مناسب به مشتری مناسب انتقال دهد. بازاریابی تک به تک نیز از برآمدهای مستقیم همکاری بخش فناوری اطلاعات و بازاریابی است. به علاوه زیرساختهای فناوری می‌توانند رهنمود سازمان واجزای آن درمسیر کسب خشنودی مشتری باشند. این مهم ضرورت وجود اهداف واحد در دو دپارتمان بازاریابی وIT را ایجاب می‌کند. به همین دلیل است که امروز شاهده عناوین شغلی جدیدی در بخش بازاریابی مثل تکنولوژیست‌های بازاریابی هستیم.
