چگونه استراتژی بازاریابی محتوایی خود را تدوین کنیم؟
بزرگی میگوید که هرکس برای فروختن چیزی زندگی میکند. در واقع بازاریابی محتوایی نیز ابزاری برای فروختن است. پس در همین ابتدای بحث باید بدانیم که بازاریابی محتوایی میتواند برای همه ما سودمند باشد. بنابراین هر فردی در هر جایگاهی باید به فکر تولید محتوای مناسب باشد. مفهومی که شاید تاحدودی مغفول مانده باشد.
اما خانم کارولین، از جمله فعالین حوزه بازاریابی محتوایی است که مسئولیت ایجاد تقاضا برای محصولات و خدمات در صنعت هتل‌داری و گردشگری را عهده‌دار است، او میگوید: "تولید محتوای اشتباه، کار و انرژی فراوانی از ما می گیرد". متأسفانه، بسیاری از سازمان ها از روشهای تصادفی و "باری به هرجهت" برای توسعه محتوا استفاده می کنند و خیلی دیر درمی‌یابند که بیشتر تلاششان بر سر تولید محتوای اشتباه اتلاف شده است. اما کارولین مسیر متفاوتی را در این زمینه پیش گرفته است. در این مقاله می‌کوشیم براساس استراتژی او، چارچوبی برای تولید محتوای مناسب ارائه کنیم:
مرحله 1: بدانید که چه محتوایی برای مشتریان شما ارزشمند است
به نظر ساده میرسد، اینطور نیست؟ آخرین باری که بررسی کردید مشتریان‌تان چه محتوایی را دوست دارند، به کدام کانالهای ارتباطی علاقه‌مند هستند و یا کدام رسانه را ترجیح میدهند، چه زمانی بود؟ مایکل برنر، مدیر عامل شرکت بازاریابی Insider Group و نویسنده کتاب «فرمول محتوا»، در مصاحبه اخیر خود میگوید که شرکت ها در حال حاضر تنها یاد گرفته‌اند که چگونه از محتوا استفاده کنند تا به طور موثر پاسخگوی نیازهای مخاطبان باشد، بی‌آنکه نیازهای کار و کسب خود را نیز در استراتژی محتوایی‌شان لحاظ کنند. "اگر تنها مرجع شما برای تنظیم استراتژی محتوایی، گزارش های دانلودی از وب سایت‌تان باشد، نمی‌توانید راهبرد درستی را اتخاذ کنید. بنابراین یک نظرسنجی در رابطه با مشارکت مشتریان انجام دهید و اطلاعاتی را که آنها دوست دارند پیدا کنید:
کدام مخاطب به کدام موضوعات علاقه مند است؟
مخاطبان چه نوع محتوایی به اشتراک میگذارند؟
مخاطبان از چه منابع اطلاعاتی استفاده می کنند؟
کدام عوامل تاثیرگذار بیشترین اهمیت را در تصمیم مخاطب دارند ؟
مرحله 2: شخصیت و پرسونای مشتریان‌تان را شناسایی کنید
با تولید محتوای مناسب، در زمان مناسب و مکان قابل دسترس، برای مخاطبینی که به دنبال راه حل های ارائه شده توسط شما هستند (مخاطب مناسب)، شما یک ارزش آفرین خواهید بود. نکته‌ی مهم این است که، همانقدر که محتوای مناسب اهمیت دارد، انتخاب مخاطب مناسب نیز اهمیت دارد. طرح سوالاتی نظیر اینکه مخاطب ما چه کسی است؟ چه ویژگی های رفتاری شاخصی دارد؟ ویژگیهای جمعیت‌شناختی او (اعم از سن، جنسیت، درآمد، ...) چیست؟ چه چالش‌ها و مسائلی موجب شده که او دنبال راه‌حل ما است؟ و از چه کانال هایی برای رسیدن به پاسخ خود استفاده میکند؟ میتواند به ما در ترسیم شخصیت مخاطبان حال و آینده‌مان کمک کند.
شخصیت خریدار یا پرسونای خریدار (Buyer Persona)، آرمان شماست در مورد این که مشتری ایده‌آل من چه شکلی خواهد بود؟ ویژگیهای شخصی او شامل چه مواردی‌ست؟و رفتارهای بیرونی او چگونه است؟ پرسونا نمونه ای از افراد واقعی است که مشتریان و مراجعین شما را تشکیل می دهند. آنها همچنین می توانند افرادی باشند که ممکن است به نوعی بر تصمیم خرید تاثیرگذار هستند. پرسونا، جنبه‌ای عمیق تر از ویژگیهای جمعیت‌شناختی است. پرسوناها بوسیله طرح سؤالاتی در مورد انگیزه خریدار و یادگیری آنچه را که خریدار را از تصمیم خرید باز می‌دارد، ایجاد می‌شوند. با در نظر گرفتن زمان برای مستند سازی و شناخت مشتری به این طریق، تیم تولید محتوا، محتوایی را ایجاد می کند که مخاطب را درگیر و سرنخ‌های فروش را به خریدار تبدیل میکند.
اما خانم کارولین، از جمله فعالین حوزه بازاریابی محتوایی است که مسئولیت ایجاد تقاضا برای محصولات و خدمات در صنعت هتل‌داری و گردشگری را عهده‌دار است، او میگوید: "تولید محتوای اشتباه، کار و انرژی فراوانی از ما می گیرد". متأسفانه، بسیاری از سازمان ها از روشهای تصادفی و "باری به هرجهت" برای توسعه محتوا استفاده می کنند و خیلی دیر درمی‌یابند که بیشتر تلاششان بر سر تولید محتوای اشتباه اتلاف شده است. اما کارولین مسیر متفاوتی را در این زمینه پیش گرفته است. در این مقاله می‌کوشیم براساس استراتژی او، چارچوبی برای تولید محتوای مناسب ارائه کنیم:
مرحله 1: بدانید که چه محتوایی برای مشتریان شما ارزشمند است
به نظر ساده میرسد، اینطور نیست؟ آخرین باری که بررسی کردید مشتریان‌تان چه محتوایی را دوست دارند، به کدام کانالهای ارتباطی علاقه‌مند هستند و یا کدام رسانه را ترجیح میدهند، چه زمانی بود؟ مایکل برنر، مدیر عامل شرکت بازاریابی Insider Group و نویسنده کتاب «فرمول محتوا»، در مصاحبه اخیر خود میگوید که شرکت ها در حال حاضر تنها یاد گرفته‌اند که چگونه از محتوا استفاده کنند تا به طور موثر پاسخگوی نیازهای مخاطبان باشد، بی‌آنکه نیازهای کار و کسب خود را نیز در استراتژی محتوایی‌شان لحاظ کنند. "اگر تنها مرجع شما برای تنظیم استراتژی محتوایی، گزارش های دانلودی از وب سایت‌تان باشد، نمی‌توانید راهبرد درستی را اتخاذ کنید. بنابراین یک نظرسنجی در رابطه با مشارکت مشتریان انجام دهید و اطلاعاتی را که آنها دوست دارند پیدا کنید:
کدام مخاطب به کدام موضوعات علاقه مند است؟
مخاطبان چه نوع محتوایی به اشتراک میگذارند؟
مخاطبان از چه منابع اطلاعاتی استفاده می کنند؟
کدام عوامل تاثیرگذار بیشترین اهمیت را در تصمیم مخاطب دارند ؟
مرحله 2: شخصیت و پرسونای مشتریان‌تان را شناسایی کنید
با تولید محتوای مناسب، در زمان مناسب و مکان قابل دسترس، برای مخاطبینی که به دنبال راه حل های ارائه شده توسط شما هستند (مخاطب مناسب)، شما یک ارزش آفرین خواهید بود. نکته‌ی مهم این است که، همانقدر که محتوای مناسب اهمیت دارد، انتخاب مخاطب مناسب نیز اهمیت دارد. طرح سوالاتی نظیر اینکه مخاطب ما چه کسی است؟ چه ویژگی های رفتاری شاخصی دارد؟ ویژگیهای جمعیت‌شناختی او (اعم از سن، جنسیت، درآمد، ...) چیست؟ چه چالش‌ها و مسائلی موجب شده که او دنبال راه‌حل ما است؟ و از چه کانال هایی برای رسیدن به پاسخ خود استفاده میکند؟ میتواند به ما در ترسیم شخصیت مخاطبان حال و آینده‌مان کمک کند.
شخصیت خریدار یا پرسونای خریدار (Buyer Persona)، آرمان شماست در مورد این که مشتری ایده‌آل من چه شکلی خواهد بود؟ ویژگیهای شخصی او شامل چه مواردی‌ست؟و رفتارهای بیرونی او چگونه است؟ پرسونا نمونه ای از افراد واقعی است که مشتریان و مراجعین شما را تشکیل می دهند. آنها همچنین می توانند افرادی باشند که ممکن است به نوعی بر تصمیم خرید تاثیرگذار هستند. پرسونا، جنبه‌ای عمیق تر از ویژگیهای جمعیت‌شناختی است. پرسوناها بوسیله طرح سؤالاتی در مورد انگیزه خریدار و یادگیری آنچه را که خریدار را از تصمیم خرید باز می‌دارد، ایجاد می‌شوند. با در نظر گرفتن زمان برای مستند سازی و شناخت مشتری به این طریق، تیم تولید محتوا، محتوایی را ایجاد می کند که مخاطب را درگیر و سرنخ‌های فروش را به خریدار تبدیل میکند.
مرحله 3: نقشه کامل سفر مشتری را مستند کنید
بازاریابی نه تنها در برخورد اول با مشتری با او تعامل میکند، بلکه در سراسر چرخه عمر مشتری شامل پذیرش، شناسایی ارزش، وفاداری و توصیه برند و تبدیل شدن به مبلغ برند با او همراهی میکند. این به این معنی است که ما نیاز به محتوای مناسب برای هر مرحله از نقشه سفر مشتری داریم. درواقع در تمام کار و کسبها همیشه تعدادی مشتری بالقوه وجود دارند که با طی کردن یک مسیر به مشتری واقعی تبدیل می‌شوند.
نقشه سفر مشتری پشتوانه‌ای برای استراتژی بازاریابی محتوایی شما است. در بررسی خود دریابید که مراحل سفر مشتری چیست؟ کانال های ارتباطی ما با مشتری در هر مرحله چیست؟ و هر کانال ارتباطی، برای ارائه‌ی چه نوع محتوایی به مشتری مناسب است؟
مرحله 4: محتوای فعلی‌تان را بر اساس نقشه سفر مشتری بازنگری کنید
اکنون که شما نقشه مسیر مشتری و پرسونای خرید مشتریان را در اختیار دارید، محتوای خود را بر اساس آن ارزیابی و بازنگری کنید. برخی از معیارهایی که ممکن است در این بررسی در نظر بگیرید عبارتند از نوع محتوا، رسانه ، محوریت محتوای تولید شده (محصول‌محور، شرکت‌محور یا مشتری‌محور)، سطح تعامل با مخاطب، میزان فروش محصول / خدمت ، هدف (دستیابی، مشارکت ، تبدیل،یا حفظ مشتری) و غیره . چارچوب ارزیابی محتوا و شاخصهای آن باید بگونه‌ای طراحی شود که کلیه محتوای تولیدی جدید نیز از فیلتر آن عبور و سپس منتشر شوند. به کمک ممیزی، می‌توانید خلاء‌های موجود و شکافهایی که نیازمند تزریق محتوای غنی‌تر و متناسب هستند را شناسایی کنید. ممیزی شاید بزرگترین چالش بازاریابی محتوایی و حلقه مفقوده آن باشد. در عین حال ممیزی محتوای موجود به ما این امکان را می دهد تا نواقص و عدم پیوستگی های موجود در محتوای خود را شناسایی کنیم و فرصت های تولید محتوای جدید برای تکمیل فرآیند تولید محتوا را کسب کنیم. پیاده سازی یک ممیزی محتوا و تجزیه و تحلیل نتایج به ما این امکان را می دهد تا بتوانیم اهداف و نقشه راه خود را برای آینده ترسیم کنیم؛ اهدافی نظیر افزایش تولید محتوای خاص مثل ویدیو، تعیین عناوین جدید و توسعه و تولید محتوا برای دسته مشخصی از پرسوناها.
منبع:dargi.ir
