هنر استراتژی این است که بدانیم چه زمانی باید نه بگوییم
برایان هالیگان مدیرعامل و هم‌بنیان‌گذار شرکت نرم‌افزاری HubSpot است. او تخصص زیادی در امور مرتبط با بازاریابی دارد و معتقد است که «نه» گفتن در رشد استارتاپش تأثیر زیادی داشته است.
زمانی که شرکت HubSpot را راه‌اندازی کرده بودیم من عادت داشتم که به همه چیز مانند ویژگی‌ها، طرح‌ها و ایده‌های جدید پاسخ مثبت بدهم. این موضوع به من و اعضای تیمم کمک کرد که کارها را با سرعت بیشتری پیش ببریم. ما همه‌ی تلاشمان را انجام می‌دادیم که بتوانیم به جایگاه خوبی در دنیای بازاریابی محصولات برسیم تا مشتری‌بیشتری جذب کنیم. چالشمان این بود که با ترکیب کردن چند ویژگی به راه حل جدیدی دست پیدا کنیم و این موضوع باعث شد فرصت خوبی برای یادگیری داشته باشیم.
ابزار رتبه‌بندی سایت اصلی‌ترین محصول شرکت بود و هر پیشنهادی که برای توسعه‌ی این محصول داده می‌شد، سریع قبول می‌کردم. به‌عنوان مثال یکی از ویژگی‌ها امکانی بود که میزان درگیری مشتری‌ها را با محصول نشان می‌داد. با گذشت زمان نتیجه‌ی انرژی که برای کار گذاشته بودیم بیشتر خودش را نشان می‌داد و تعداد کارمندانمان چند درصد افزایش پیدا کرده بود. در آن زمان شرکت در مرحله‌ی استارتاپ بود و استراتژی «بله» گفتن به همه چیز باعث شد رشد چشمگیری داشته باشیم اما این استراتژی در طولانی مدت پاسخگو نیست و باید یاد بگیرید که کلمه‌ی «نه» را به دایره‌ی لغات خود اضافه کنید. بله گفتن به تمام پیشنهادها باعث حریص شدن شرکت و درنهایت منجر به نابودی آن می‌شود. سه روش زیر به من کمک کرد که بتوانم تعادل بهتری در تصمیم‌گیری‌هایم داشته باشم.
۱- همه چیز را یادداشت کنید
یکی از بهترین ابزارهایی که به من کمک کرد تا به‌عنوان مدیرعامل استارتاپ عملکرد بهتری داشته باشم، یک فایل یک صفحه‌ای به نام MSPOT بود. ما در این فایل، مأموریت (Mission)، حوزه‌های انتخاباتی که خدمت می‌کردیم (Serve)، پروژه‌هایی که قصد داشتیم در آینده اجرا کنیم (Plays)، پروژه‌هایی که قرار بود کنار بگذاریم (Omit) و روند سنجش پیشرفت (Track) را بیان می‌کردیم. دردناک‌ترین قسمت این فایل مربوط به پروژه‌هایی بود که مجبور بودیم کنار بگذاریم؛ زیرا تصمیم گرفته بودیم در انجام چند کار کوچک‌تر بهترین باشیم. به‌عنوان مثال راه‌اندازی دفتر بین‌المللی تا پایان سال یکی از پروژه‌هایی بود که مجبور بودم کنار بگذارم؛ زیرا انجام پروژه‌های بین‌المللی بی‌فایده بود. در آن زمان ۱۰ درصد کسب‌وکار ما مربوط به ۳۰۰ مشتری غیر آمریکایی از ۳۰ کشور مختلف بود.
مشتری‌های بین‌المللی ما بسیار خوشحال بودند؛ زیرا ما خدمات مورد نظر آن‌ها را با نرخ کمتری انجام می‌دادیم. درواقع تمام شواهد نشان می‌داد که باید بخش مربوط به مشتری‌های بین‌المللی را گسترش دهیم. در همان زمان مسئله‌ی دیگری نیز در شرکت مطرح بود. مشتری‌های ما به‌طور کلی به دو دسته تقسیم می‌شدند. دسته‌ی اول کسب‌وکارهای کوچک بودند و دسته‌ی دوم شرکت‌هایی با سایز متوسط که قصد داشتند بازدیدکنندگان سایت را به مشتری تبدیل کنند. در آن زمان نمی‌توانستیم همزمان روی دو پروژه یعنی توسعه‌ی محصولات و راه‌اندازی دفتر بین‌المللی تمرکز کنیم. بخش مربوط به مشتری‌های خارجی شرکت در موقعیت خوبی قرار داشت و نمی‌توانستیم برای انتقال تعدادی از کارمندان به همراه خانواده‌هایشان به شهر لندن فکر کنیم. پس تصمیم گرفتم که راه‌اندازی دفتر جدید را به سال بعد موکول کنم و تمام تمرکز شرکت را روی توسعه‌ی محصولات مرتبط با بازاریابی بگذارم. بنابراین پروژه‌ی مربوط به راه‌اندازی دفتر بین‌المللی را در فایل MSPOT به این صورت وارد کردم:
من مشتاقانه به دنبال این هستم که دفتر بین‌المللی شرکت را راه‌اندازی کنیم، اما اجرای این پروژه هزینه‌های سنگینی خواهد داشت؛ بنابراین می‌خواهم این پروژه را به سال بعد موکول کنم تا در این سال تمام تمرکز شرکت را روی پیدا کردن و توسعه‌ی روش‌های بازاریابی بگذاریم. تنها چیزی که بابت آن احساس پشیمانی می‌کنم این است که فکر می‌کردم تمرکز روی مشتری‌های خارجی بهترین تصمیمی است که می‌توان برای شرکت گرفت؛ اما متوجه شدم که این‌طور نبوده است.
۲- با جدیت نه بگویید
ما طرز تفکر بازی در شرکت داریم و از تمام ایده‌های خلاقانه و رقابتی استقبال می‌کنیم. معمولا عملکرد خوبی در تصمیم‌گیری‌ها داریم و هر شخصی که در این تصمیم‌گیری‌ها دخالت داشته باشد به آن پایبند باشد و تلاش می‌کند تا عملکرد خوبی داشته باشد. با این حال گاهی اوقات پیش می‌آمد که کارمندان به من مراجعه می‌کردند و می‌گفتند قصد دارند تغییراتی در تصمیم گرفته‌شده اعمال کنند. من هم در اغلب موارد و زمانی که همه‌ی اعضای تیم حضور نداشتند با آن‌ها موافقت می‌کردم. این باعث می‌شد که دوباره همه‌ی تیم دور هم جمع شوند و در مورد تغییرات اعمال‌شده نظر دهند. بعد از مدتی متوجه شدم این کار صرف نظر از اینکه مربوط به کار شرکت‌های بزرگ یا کوچک باشد، هزینه‌ی اضافه برای شرکت دارد. بنابراین تجدید نظر در تصمیم‌گیری‌ها را کاهش دادیم و اهمیت کلمه‌ی «نه» را بالا بردیم. این رویکرد جدید به ما کمک کرد که روی راه حل‌های تصویب‌شده تمرکز کنیم و درنتیجه در وقت و انرژی تمام کارمندان صرفه‌جویی شد. همچنین این موضوع باعث شد که کارمندان ایده‌های جدید خود را به فایل MSPOT اضافه کنند و درواقع روند پر کردن آن برایشان راحت‌تر شد.
۳- با جدیت بله بگویید
همان‌طور که در مورد اول اشاره کردم، بخشی از فایل MSPOT مربوط به پروژه‌های و حوزه‌هایی بود که هر کارمند قصد دارد در سال جدید روی آن‌ها تمرکز کند. پروژه‌هایی که باید با جدیت دنبال شوند و هیچ راه بازگشتی ندارند. زمانی که در مرحله‌ی استارتاپ قرار داشتیم اوضاع متفاوت بود و صرف نظر از درست یا اشتباه بودن یک تصمیم، می‌توانستیم سریع‌تر نتیجه‌گیری کنیم. ما عملکرد یک تصمیم را بررسی می‌کردیم و اگر احساس می‌کردیم به نتیجه‌ی مطلوب نرسیده است کل پروژه را تعطیل می‌کردیم. به‌عنوان مثال ارائه‌ی ابزاری برای رتبه‌بندی سایت یکی از پروژه‌های شکستخوردهای بود که به‌راحتی کنار گذاشتیم.
اشتیاق به «بله» گفتن و استقبال از کارهای جدید به یک کارآفرین کمک می‌کند بتواند محصول مناسبی به بازار ارائه دهد. اما زمانی که از مرحله‌ی استارتاپ عبور می‌کند و کار جدی می‌شود، هر تصمیم اشتباه می‌تواند خسارات جبران ناپذیری به کسب‌وکار وارد کند. ما در مرحله‌ی استارتاپ ریسک می‌کردیم و بدون تحلیل پروژه‌های جدید انتخاب می کردیم؛ اما از زمانی که وارد مرحله‌ی بعدی شدیم سعی می‌کنیم اطلاعاتی که داریم تحلیل کنیم تا با اطمینان بیشتری تصمیم بگیریم.
استارتاپ HubSpot رشد بی‌سابقه‌ای را با «نه» گفتن تجربه کرد. ما چند نرم‌افزار موفق برای بازاریابی ارائه دادیم و توانستیم در عرض یک سال تعداد مشتری‌های خود را ۴۲ درصد افزایش دهیم. همچنین در سال ۲۰۱۳ پروژه‌ی بین‌المللی شدن را اجرا و دفتر شرکت را در شهر دوبلین ایرلند افتتاح کردیم.
زمانی که شرکت HubSpot را راه‌اندازی کرده بودیم من عادت داشتم که به همه چیز مانند ویژگی‌ها، طرح‌ها و ایده‌های جدید پاسخ مثبت بدهم. این موضوع به من و اعضای تیمم کمک کرد که کارها را با سرعت بیشتری پیش ببریم. ما همه‌ی تلاشمان را انجام می‌دادیم که بتوانیم به جایگاه خوبی در دنیای بازاریابی محصولات برسیم تا مشتری‌بیشتری جذب کنیم. چالشمان این بود که با ترکیب کردن چند ویژگی به راه حل جدیدی دست پیدا کنیم و این موضوع باعث شد فرصت خوبی برای یادگیری داشته باشیم.
ابزار رتبه‌بندی سایت اصلی‌ترین محصول شرکت بود و هر پیشنهادی که برای توسعه‌ی این محصول داده می‌شد، سریع قبول می‌کردم. به‌عنوان مثال یکی از ویژگی‌ها امکانی بود که میزان درگیری مشتری‌ها را با محصول نشان می‌داد. با گذشت زمان نتیجه‌ی انرژی که برای کار گذاشته بودیم بیشتر خودش را نشان می‌داد و تعداد کارمندانمان چند درصد افزایش پیدا کرده بود. در آن زمان شرکت در مرحله‌ی استارتاپ بود و استراتژی «بله» گفتن به همه چیز باعث شد رشد چشمگیری داشته باشیم اما این استراتژی در طولانی مدت پاسخگو نیست و باید یاد بگیرید که کلمه‌ی «نه» را به دایره‌ی لغات خود اضافه کنید. بله گفتن به تمام پیشنهادها باعث حریص شدن شرکت و درنهایت منجر به نابودی آن می‌شود. سه روش زیر به من کمک کرد که بتوانم تعادل بهتری در تصمیم‌گیری‌هایم داشته باشم.
۱- همه چیز را یادداشت کنید
یکی از بهترین ابزارهایی که به من کمک کرد تا به‌عنوان مدیرعامل استارتاپ عملکرد بهتری داشته باشم، یک فایل یک صفحه‌ای به نام MSPOT بود. ما در این فایل، مأموریت (Mission)، حوزه‌های انتخاباتی که خدمت می‌کردیم (Serve)، پروژه‌هایی که قصد داشتیم در آینده اجرا کنیم (Plays)، پروژه‌هایی که قرار بود کنار بگذاریم (Omit) و روند سنجش پیشرفت (Track) را بیان می‌کردیم. دردناک‌ترین قسمت این فایل مربوط به پروژه‌هایی بود که مجبور بودیم کنار بگذاریم؛ زیرا تصمیم گرفته بودیم در انجام چند کار کوچک‌تر بهترین باشیم. به‌عنوان مثال راه‌اندازی دفتر بین‌المللی تا پایان سال یکی از پروژه‌هایی بود که مجبور بودم کنار بگذارم؛ زیرا انجام پروژه‌های بین‌المللی بی‌فایده بود. در آن زمان ۱۰ درصد کسب‌وکار ما مربوط به ۳۰۰ مشتری غیر آمریکایی از ۳۰ کشور مختلف بود.
مشتری‌های بین‌المللی ما بسیار خوشحال بودند؛ زیرا ما خدمات مورد نظر آن‌ها را با نرخ کمتری انجام می‌دادیم. درواقع تمام شواهد نشان می‌داد که باید بخش مربوط به مشتری‌های بین‌المللی را گسترش دهیم. در همان زمان مسئله‌ی دیگری نیز در شرکت مطرح بود. مشتری‌های ما به‌طور کلی به دو دسته تقسیم می‌شدند. دسته‌ی اول کسب‌وکارهای کوچک بودند و دسته‌ی دوم شرکت‌هایی با سایز متوسط که قصد داشتند بازدیدکنندگان سایت را به مشتری تبدیل کنند. در آن زمان نمی‌توانستیم همزمان روی دو پروژه یعنی توسعه‌ی محصولات و راه‌اندازی دفتر بین‌المللی تمرکز کنیم. بخش مربوط به مشتری‌های خارجی شرکت در موقعیت خوبی قرار داشت و نمی‌توانستیم برای انتقال تعدادی از کارمندان به همراه خانواده‌هایشان به شهر لندن فکر کنیم. پس تصمیم گرفتم که راه‌اندازی دفتر جدید را به سال بعد موکول کنم و تمام تمرکز شرکت را روی توسعه‌ی محصولات مرتبط با بازاریابی بگذارم. بنابراین پروژه‌ی مربوط به راه‌اندازی دفتر بین‌المللی را در فایل MSPOT به این صورت وارد کردم:
من مشتاقانه به دنبال این هستم که دفتر بین‌المللی شرکت را راه‌اندازی کنیم، اما اجرای این پروژه هزینه‌های سنگینی خواهد داشت؛ بنابراین می‌خواهم این پروژه را به سال بعد موکول کنم تا در این سال تمام تمرکز شرکت را روی پیدا کردن و توسعه‌ی روش‌های بازاریابی بگذاریم. تنها چیزی که بابت آن احساس پشیمانی می‌کنم این است که فکر می‌کردم تمرکز روی مشتری‌های خارجی بهترین تصمیمی است که می‌توان برای شرکت گرفت؛ اما متوجه شدم که این‌طور نبوده است.
۲- با جدیت نه بگویید
ما طرز تفکر بازی در شرکت داریم و از تمام ایده‌های خلاقانه و رقابتی استقبال می‌کنیم. معمولا عملکرد خوبی در تصمیم‌گیری‌ها داریم و هر شخصی که در این تصمیم‌گیری‌ها دخالت داشته باشد به آن پایبند باشد و تلاش می‌کند تا عملکرد خوبی داشته باشد. با این حال گاهی اوقات پیش می‌آمد که کارمندان به من مراجعه می‌کردند و می‌گفتند قصد دارند تغییراتی در تصمیم گرفته‌شده اعمال کنند. من هم در اغلب موارد و زمانی که همه‌ی اعضای تیم حضور نداشتند با آن‌ها موافقت می‌کردم. این باعث می‌شد که دوباره همه‌ی تیم دور هم جمع شوند و در مورد تغییرات اعمال‌شده نظر دهند. بعد از مدتی متوجه شدم این کار صرف نظر از اینکه مربوط به کار شرکت‌های بزرگ یا کوچک باشد، هزینه‌ی اضافه برای شرکت دارد. بنابراین تجدید نظر در تصمیم‌گیری‌ها را کاهش دادیم و اهمیت کلمه‌ی «نه» را بالا بردیم. این رویکرد جدید به ما کمک کرد که روی راه حل‌های تصویب‌شده تمرکز کنیم و درنتیجه در وقت و انرژی تمام کارمندان صرفه‌جویی شد. همچنین این موضوع باعث شد که کارمندان ایده‌های جدید خود را به فایل MSPOT اضافه کنند و درواقع روند پر کردن آن برایشان راحت‌تر شد.
۳- با جدیت بله بگویید
همان‌طور که در مورد اول اشاره کردم، بخشی از فایل MSPOT مربوط به پروژه‌های و حوزه‌هایی بود که هر کارمند قصد دارد در سال جدید روی آن‌ها تمرکز کند. پروژه‌هایی که باید با جدیت دنبال شوند و هیچ راه بازگشتی ندارند. زمانی که در مرحله‌ی استارتاپ قرار داشتیم اوضاع متفاوت بود و صرف نظر از درست یا اشتباه بودن یک تصمیم، می‌توانستیم سریع‌تر نتیجه‌گیری کنیم. ما عملکرد یک تصمیم را بررسی می‌کردیم و اگر احساس می‌کردیم به نتیجه‌ی مطلوب نرسیده است کل پروژه را تعطیل می‌کردیم. به‌عنوان مثال ارائه‌ی ابزاری برای رتبه‌بندی سایت یکی از پروژه‌های شکستخوردهای بود که به‌راحتی کنار گذاشتیم.
اشتیاق به «بله» گفتن و استقبال از کارهای جدید به یک کارآفرین کمک می‌کند بتواند محصول مناسبی به بازار ارائه دهد. اما زمانی که از مرحله‌ی استارتاپ عبور می‌کند و کار جدی می‌شود، هر تصمیم اشتباه می‌تواند خسارات جبران ناپذیری به کسب‌وکار وارد کند. ما در مرحله‌ی استارتاپ ریسک می‌کردیم و بدون تحلیل پروژه‌های جدید انتخاب می کردیم؛ اما از زمانی که وارد مرحله‌ی بعدی شدیم سعی می‌کنیم اطلاعاتی که داریم تحلیل کنیم تا با اطمینان بیشتری تصمیم بگیریم.
استارتاپ HubSpot رشد بی‌سابقه‌ای را با «نه» گفتن تجربه کرد. ما چند نرم‌افزار موفق برای بازاریابی ارائه دادیم و توانستیم در عرض یک سال تعداد مشتری‌های خود را ۴۲ درصد افزایش دهیم. همچنین در سال ۲۰۱۳ پروژه‌ی بین‌المللی شدن را اجرا و دفتر شرکت را در شهر دوبلین ایرلند افتتاح کردیم.
منبع:zoomit.ir
