3 ابزار برای تحلیل و اعتبارسنجی مشتریان
بنگاههای اقتصادی ایران برای حضور در بازارهای جهانی باید به مدیریت وصول مطالبات و اعتبارسنجی مشتریان توجه ویژه ای کنند. در واقع، روابط با مشتری سرمایه ای ناملموس و پراهمیت است چرا که مشتری نه عاملی مادی بوده و نه دارای ارزش بازاری (ارزش بازار قیمتی است که بتوان از فروش یک کالا به دست آورد) است. اما در هر حال، ارزش یابی کار و کسب بدون اعتبارسنجی و ارزیابی مشتریان ناممکن و ناقص خواهد بود. اما سه ابزار کلی برای ارزیابی مشتریان داریم:
هزینه
رویکرد هزینه محور در ارزیابی مشتریان شامل محاسبه تاریخچه و رکورد هزینه های کسب مشتری است. این هزینه ها شامل مخارج ترویج و بازاریابی، و مخارج طراحی و تولید و هزینه های خدمات رسانی به مشتری میشود. از دیدگاه برخی تحلیل گران رویکرد هزینه محور هرچند قادر به ارزیابی تاریخچه اقدامات و فعالیتهای بازاریابی یک کار و کسب در گذشته است اما نمیتواند ارزش این مشتریان در آینده را مورد سنجش قرار دهد.
ارزش طول عمر مشتری
شاید ساده‌ترین تعریف ارزش مشتری این باشد که یک مشتری در طول عمر خود، چه میزان سود برای یک کار و کسب ایجاد میکند. بطور مثال اگر یک فرد در یک خرید خود از یک خوار و بار فروشی محلی 30 هزار تومان خرید کند او احتمالا یک مشتری 30 هزار تومانی نخواهد بود چرا که به احتمال زیاد در طول چند سال ممکن است تا میلیونها تومان در ان فروشگاه خرید کند، بنابراین او یک مشتری چند میلیونی است. یک سازمان با شناسایی مشتریان خود و ارزش این مشتریان و طول عمر آنها، میتواند از این مشتریان خود در حهت حداکثر کردن سود بهره ببرد. چرا که CLV مقدار ارزش مورد انتظار از یک مشتری را در یک افق زمانی معین برای سازمان مشخص می کند. رویکرد ارزش طول عمر مشتری به کار و کسبها کمک میکند تا به مقایسه ارزش نسبی مشتریان پرداخته و به طراحی محصولات متناسب و استراتژیهای مناسب بازاریابی برای انها بپردازند. بطور مثال، اگر یک قنادی بیشتر درآمد خود را از پخت کیکهای سفارشی مثل کیک جشن تولد، کیک جشن پایان خدمت سربازی، کیک جشن بازنشستگی، کیک جشن عقد، .... کسب کند، کمپینهای تبلیغاتی این قنادی و پیامهای بازاریابی ان میتواند متمرکز بر مشتریان با ارزش بالا و سازمانهایی باشد که برای برخی مناسبتهای خاص سفارش کیک و شیرینی دارند. البته در این رویکرد نیز نمیتوان برخی عوامل و فاکتورها نظیر ارجاعات و تاثیر اقدامات رقبا را لحاظ کرد.
بازار
رویکرد بازار شامل شناسایی تراکنشها و معاملات مقایسه پذیر و لحاظ کردن عواملی نظیر اندازه؛ سهم بازار؛ و تعداد سالهای فعالیت در این کار و کسب میشود. قدم بعدی، کسر ارزش بازاری داراییها از بهای کسب شده و تقسیم آن بر تعداد مشتریان به منظور دستیابی به ارزش هر مشتری است. به عنوان نمونه اگر یک قنادی به مبلغ 2 میلیارد تومان به فروش رود، ارزش یک قنادی با مساحت تقریبا نصف ان و همان شرایط کم و بیش یکسان (با در نظر گرفتن مواردی نظیر سهم بازار مشابه، و سالهای تقریبا یکسان فعالیت) حدود 1 میلیارد تومان خواهد بود. و اگر داراییهای قنادی کوچک تر اعم از موجودی انبار و تجهیزات در حدود 500 میلیون تومان باشد، ارزش مشتریان آن عبارت است از 1 میلیارد تومان منهای 500 میلیون تومان، و یا همان 500 میلیون تومان. و اگر این قنادی 1000 مشتری وفادار داشته باشد، ارزش هر مشتری عبارت است از 500 میلیون تومان تقسیم بر 1000 که معادل 500 هزار تومان خواهد بود.
البته میتوان برای ارزیابی و اعتبارسنجی مشتریان از چند روش بهره برد. برخی از بنگاههای اقتصادی عمده درآمد خود را از معدودی از مشتریانشان بدست می اورند، که این امر ریسک زیان دهی حتی با از دست رفتن یک مشتری را بالا میبرد و میتواند به درامد آتی شرکت ضررهای جبران ناپذیری وارد سازد.
هزینه
رویکرد هزینه محور در ارزیابی مشتریان شامل محاسبه تاریخچه و رکورد هزینه های کسب مشتری است. این هزینه ها شامل مخارج ترویج و بازاریابی، و مخارج طراحی و تولید و هزینه های خدمات رسانی به مشتری میشود. از دیدگاه برخی تحلیل گران رویکرد هزینه محور هرچند قادر به ارزیابی تاریخچه اقدامات و فعالیتهای بازاریابی یک کار و کسب در گذشته است اما نمیتواند ارزش این مشتریان در آینده را مورد سنجش قرار دهد.
ارزش طول عمر مشتری
شاید ساده‌ترین تعریف ارزش مشتری این باشد که یک مشتری در طول عمر خود، چه میزان سود برای یک کار و کسب ایجاد میکند. بطور مثال اگر یک فرد در یک خرید خود از یک خوار و بار فروشی محلی 30 هزار تومان خرید کند او احتمالا یک مشتری 30 هزار تومانی نخواهد بود چرا که به احتمال زیاد در طول چند سال ممکن است تا میلیونها تومان در ان فروشگاه خرید کند، بنابراین او یک مشتری چند میلیونی است. یک سازمان با شناسایی مشتریان خود و ارزش این مشتریان و طول عمر آنها، میتواند از این مشتریان خود در حهت حداکثر کردن سود بهره ببرد. چرا که CLV مقدار ارزش مورد انتظار از یک مشتری را در یک افق زمانی معین برای سازمان مشخص می کند. رویکرد ارزش طول عمر مشتری به کار و کسبها کمک میکند تا به مقایسه ارزش نسبی مشتریان پرداخته و به طراحی محصولات متناسب و استراتژیهای مناسب بازاریابی برای انها بپردازند. بطور مثال، اگر یک قنادی بیشتر درآمد خود را از پخت کیکهای سفارشی مثل کیک جشن تولد، کیک جشن پایان خدمت سربازی، کیک جشن بازنشستگی، کیک جشن عقد، .... کسب کند، کمپینهای تبلیغاتی این قنادی و پیامهای بازاریابی ان میتواند متمرکز بر مشتریان با ارزش بالا و سازمانهایی باشد که برای برخی مناسبتهای خاص سفارش کیک و شیرینی دارند. البته در این رویکرد نیز نمیتوان برخی عوامل و فاکتورها نظیر ارجاعات و تاثیر اقدامات رقبا را لحاظ کرد.
بازار
رویکرد بازار شامل شناسایی تراکنشها و معاملات مقایسه پذیر و لحاظ کردن عواملی نظیر اندازه؛ سهم بازار؛ و تعداد سالهای فعالیت در این کار و کسب میشود. قدم بعدی، کسر ارزش بازاری داراییها از بهای کسب شده و تقسیم آن بر تعداد مشتریان به منظور دستیابی به ارزش هر مشتری است. به عنوان نمونه اگر یک قنادی به مبلغ 2 میلیارد تومان به فروش رود، ارزش یک قنادی با مساحت تقریبا نصف ان و همان شرایط کم و بیش یکسان (با در نظر گرفتن مواردی نظیر سهم بازار مشابه، و سالهای تقریبا یکسان فعالیت) حدود 1 میلیارد تومان خواهد بود. و اگر داراییهای قنادی کوچک تر اعم از موجودی انبار و تجهیزات در حدود 500 میلیون تومان باشد، ارزش مشتریان آن عبارت است از 1 میلیارد تومان منهای 500 میلیون تومان، و یا همان 500 میلیون تومان. و اگر این قنادی 1000 مشتری وفادار داشته باشد، ارزش هر مشتری عبارت است از 500 میلیون تومان تقسیم بر 1000 که معادل 500 هزار تومان خواهد بود.
البته میتوان برای ارزیابی و اعتبارسنجی مشتریان از چند روش بهره برد. برخی از بنگاههای اقتصادی عمده درآمد خود را از معدودی از مشتریانشان بدست می اورند، که این امر ریسک زیان دهی حتی با از دست رفتن یک مشتری را بالا میبرد و میتواند به درامد آتی شرکت ضررهای جبران ناپذیری وارد سازد.
منبع:dargi.ir
