آیا اثرشبکه ای اهمیت خود را از دست میدهد؟
کاترین تاکر پروفسور مدیریت و بازاریابی دانشکده اسلون دانشگاه MIT اخیراً در مقاله‌ای اثر شبکه‌ای را مورد نقد و بازبینی قرار داده است. او گزارش خود را با یادآوری نکته‌ی مهمی آغاز می‌کند و می‌نویسد زمانی که استراتژی را به دانشجویان MBA تدریس می‌کند، متوجه می‌شود که اغلب دانشجویان به دنبال ترفندهایی طلایی برای رشد دائمی و همیشگی شرکت هستند. سال‌ها است که استادان دانشگاه، اثر شبکه‌ای را به‌عنوان راز پنهان موفقیت مدل کسب‌وکار آموزش می‌دهند. اقتصاددانان از اصطلاح «اثر شبکه‌ای» برای توصیف حالاتی که یک محصول یا خدمات، مزایای بیشتری را به کاربران بیشتری ارائه میدهد، استفاده می‌کند.
اثر شبکه‌ای ممکن است مستقیم باشد. به‌عنوان‌مثال اسلک زمانی که عده‌ی بیشتری از مردم از آن استفاده کنند، کارایی بیشتری پیدا می‌کند. همچنین ممکن است اثر شبکه‌ای غیرمستقیم باشد، به این معنا که یک گروه از کاربران، زمانی که گروه دیگری به یک پلتفرم می‌پیوندند، بیشتر سود می‌برند. به‌عنوان‌مثال Airbnb برای مسافران کارایی نخواهد داشت اگر صاحبان آپارتمان‌ها از این پلتفرم استفاده نکنند. به‌طور مشابه، صاحب‌خانه‌ها نیز اگر مسافران به این پلتفرم مراجعه نمی‌کردند، دلیلی برای استفاده از آن نداشتند.
مدت‌ها است که مربیان تأکید می‌کنند اثر شبکه‌ای قدرت بازار را افزایش میدهد و مزیت رقابتی پایداری (از بهترین نوع) فراهم می‌کند. هرچه به کاربران بیشتری دسترسی داشته باشید، مخاطبان پایه‌ی بیشتری خواهید داشت و توانایی شما برای جذب کاربران جدید هم بیشتر می‌شود. به همین دلیل کارآفرینان و رهبران کسب‌وکار، همیشه نگاه ویژه‌ای به اثر شبکه‌ای داشتند. اما اکنون به نظر می‌رسد این اثر، آن‌طور که فکر می‌کردیم اکسیر فوق‌العاده‌ای نیست.
تاکر در گزارش خود، مایکروسافت را به‌عنوان اولین مثال مطرح می‌کند. در سال ۲۰۰۰ مردم فکر می‌کردند مایکروسافت از اثر شبکه‌ای غیرقابل‌انکار و بی‌نظیری برخوردار است. شما همه‌جا ردپای مایکروسافت را مشاهده می‌کردید. چه کسی حاضر بود اکوسیستم مایکروسافت را رها کند و دیگر از ورد و اکسل استفاده نکند؟ زمانی که انتظار می‌رود مردم، سیستم‌عامل ویندوز را بخشی جدانشدنی از زندگی خود بدانند، تولیدکنندگان کامپیوتر و توسعه‌دهندگان نرم‌افزار انگیزه پیدا می‌کنند که روی اکوسیستم مایکروسافت تمرکز کنند. اما حالا در سال ۲۰۱۸، مایکروسافت برای نگه‌داشتن مشتریان در اکوسیستم خود با چالش مواجه است و توسعه‌دهندگان نیز محصولات زیادی را ارائه می‌دهند که بر مبنای ویندوز نیستند.
چه چیزی نسبت به گذشته تغییر کرده است؟ چرا اثر شبکه‌ای مانند گذشته عمل نمی‌کند؟
در درجه‌ی اول، امروز اثر شبکه‌ای به قطعات سخت‌افزاری خاصی وابسته نیست. از سال ۲۰۰۰ و دوران دسکتاپ تاکنون، ما شاهد تحولات متعددی در دستگاه‌های مختلف نظیر گوشی‌های هوشمند، تبلت‌ها و دستیارهای دیجیتال بوده‌ایم. این بدان معنا است که دیگر مثل گذشته‌ها، اثر شبکه‌ای همبسته و متکی به یک قطعه‌ی سخت‌افزاری نیست (آن‌طور که در دهه‌ی ۹۰ همه‌چیز با کامپیوترهای PC معنی می‌گرفت). حالا هر ایده‌ای از مقیاس برای شرکت‌های فناوری به پروفایل‌های کاربری بستگی دارد که می‌توانند به چندین پلتفرم سخت‌افزاری مختلف منتقل شوند.
تاکر توضیح میدهد که امروزه پلتفرم‌هایی که اثر شبکه‌ای را نمایش می‌دهند، کاملاً دیجیتال هستند. شبکه‌های اجتماعی، اپلیکیشن‌های Ride-hailing، یا بازارگاه‌های دیجیتال، به هیچ‌یک از انواع سخت‌افزار بستگی ندارند و به همین علت کاربران برای استفاده از آن‌ها هزینه‌ی زیادی متحمل نمی‌شوند. من می‌توانم به‌راحتی و بدون هیچ مشکلی پنج اپلیکیشن رسانه‌های اجتماعی مختلف را روی گوشی خود نصب کنم، درحالی‌که استفاده از پنج دسکتاپ مختلف با سیستم‌عامل‌های متفاوت، بسیار دشوار است. (این موضوع در سمت عرضه‌کننده نیز مصداق دارد. اینکه یک دولوپر، کدهای یک اپلیکیشن جدید را توسعه دهد بسیار ارزان‌تر از این است که یک دستگاه جدید بسازد و ارسال کند.)
تأثیر تحولات اخیر بر بازار رقابتی روشن است. برای مثال به Uber و Lyft فکر کنید. اپلیکیشن‌های رایدهیلینگ باید در رقابت شدید بازار دوام بیاورند و برای مقیاس‌پذیری غالباً به سرمایه‌ی خطرپذیر نیاز دارند. بااین‌حال، کاربران به‌راحتی می‌توانند برنامه‌های Lyft و Uber را بر روی تلفن خود نصب کنند و در هرلحظه، قضاوت کنند که خدمات کدام‌یک از آن‌ها ارزان‌تر است. از طرف دیگر، بسیاری از رانندگان نیز هر دو اپلیکیشن را نصب‌کرده‌اند و طبیعتاً گزینه‌ای را انتخاب می‌کنند که سود بیشتری به آن‌ها پیشنهاد میدهد.
این مثال‌ها به ما یادآوری می‌کند که اثر شبکه‌ای، تنها در صورتی یک مزیت رقابتی است که خود محصول نیز از چسبندگی کافی برخوردار باشد: اگر مشتریان بتوانند همین فردا اپلیکیشن شما را ترک کنند، اثر شبکه‌ای به شما هیچ مزیتی در بازار رقابتی نمی‌دهد. بعضی از مردم معتقدند که پلتفرم‌های دیجیتال، به‌واسطه‌ی داده‌های کاربران، وفاداری آن‌ها را به دست می‌آورند. تئوری این است که داده‌های ذخیره‌شده در یک مکان، می‌تواند وابستگی کاربران را به دنبال داشته باشد و از این لحاظ اثرات شبکه را افزایش دهد.
گرچه تاریخ این تئوری را رد می‌کند. کافی است iTunes Store را به یاد بیاوریم که زمانی بهترین مثال برای چسبندگی پلتفرم‌های دیجیتال محسوب می‌شد و اثر شبکه‌ای را به‌خوبی نشان می‌داد. افرادی که یک کتابخانه از داده‌های خود را در فرمت MP3 ذخیره کرده بودند می‌گفتند محال است از پلتفرم دیگری استفاده کنند. چه کسی می‌خواهد آرشیو موسیقی خود را در چند مکان مختلف نگه‌داری کند؟ چرا باید بخواهیم دوباره پلی لیست جدیدی بسازیم؟ تهیه‌کنندگان موسیقی می‌دانستند که آنجا، به مشتریان خود دسترسی دارند و علاقه‌مندان موسیقی نیز به‌طوری طبیعی به iTunes جذب می‌شدند، زیرا می‌دانستند که آنجا همه‌ی انواع موسیقی موردعلاقه‌ی خود را پیدا می‌کنند. اما زمانی که اسپاتیفای وارد بازار شد، به مخاطبان نشان داد که مزایای iTunes چقدر کوتاه‌مدت است. زمانی که می‌توانید در هرلحظه، هر آهنگی را که می‌خواهید پخش‌کنید، چه نیازی به کتابخانه‌ی موسیقی دارید؟
اثر شبکه‌ای ممکن است مستقیم باشد. به‌عنوان‌مثال اسلک زمانی که عده‌ی بیشتری از مردم از آن استفاده کنند، کارایی بیشتری پیدا می‌کند. همچنین ممکن است اثر شبکه‌ای غیرمستقیم باشد، به این معنا که یک گروه از کاربران، زمانی که گروه دیگری به یک پلتفرم می‌پیوندند، بیشتر سود می‌برند. به‌عنوان‌مثال Airbnb برای مسافران کارایی نخواهد داشت اگر صاحبان آپارتمان‌ها از این پلتفرم استفاده نکنند. به‌طور مشابه، صاحب‌خانه‌ها نیز اگر مسافران به این پلتفرم مراجعه نمی‌کردند، دلیلی برای استفاده از آن نداشتند.
مدت‌ها است که مربیان تأکید می‌کنند اثر شبکه‌ای قدرت بازار را افزایش میدهد و مزیت رقابتی پایداری (از بهترین نوع) فراهم می‌کند. هرچه به کاربران بیشتری دسترسی داشته باشید، مخاطبان پایه‌ی بیشتری خواهید داشت و توانایی شما برای جذب کاربران جدید هم بیشتر می‌شود. به همین دلیل کارآفرینان و رهبران کسب‌وکار، همیشه نگاه ویژه‌ای به اثر شبکه‌ای داشتند. اما اکنون به نظر می‌رسد این اثر، آن‌طور که فکر می‌کردیم اکسیر فوق‌العاده‌ای نیست.
تاکر در گزارش خود، مایکروسافت را به‌عنوان اولین مثال مطرح می‌کند. در سال ۲۰۰۰ مردم فکر می‌کردند مایکروسافت از اثر شبکه‌ای غیرقابل‌انکار و بی‌نظیری برخوردار است. شما همه‌جا ردپای مایکروسافت را مشاهده می‌کردید. چه کسی حاضر بود اکوسیستم مایکروسافت را رها کند و دیگر از ورد و اکسل استفاده نکند؟ زمانی که انتظار می‌رود مردم، سیستم‌عامل ویندوز را بخشی جدانشدنی از زندگی خود بدانند، تولیدکنندگان کامپیوتر و توسعه‌دهندگان نرم‌افزار انگیزه پیدا می‌کنند که روی اکوسیستم مایکروسافت تمرکز کنند. اما حالا در سال ۲۰۱۸، مایکروسافت برای نگه‌داشتن مشتریان در اکوسیستم خود با چالش مواجه است و توسعه‌دهندگان نیز محصولات زیادی را ارائه می‌دهند که بر مبنای ویندوز نیستند.
چه چیزی نسبت به گذشته تغییر کرده است؟ چرا اثر شبکه‌ای مانند گذشته عمل نمی‌کند؟
در درجه‌ی اول، امروز اثر شبکه‌ای به قطعات سخت‌افزاری خاصی وابسته نیست. از سال ۲۰۰۰ و دوران دسکتاپ تاکنون، ما شاهد تحولات متعددی در دستگاه‌های مختلف نظیر گوشی‌های هوشمند، تبلت‌ها و دستیارهای دیجیتال بوده‌ایم. این بدان معنا است که دیگر مثل گذشته‌ها، اثر شبکه‌ای همبسته و متکی به یک قطعه‌ی سخت‌افزاری نیست (آن‌طور که در دهه‌ی ۹۰ همه‌چیز با کامپیوترهای PC معنی می‌گرفت). حالا هر ایده‌ای از مقیاس برای شرکت‌های فناوری به پروفایل‌های کاربری بستگی دارد که می‌توانند به چندین پلتفرم سخت‌افزاری مختلف منتقل شوند.
تاکر توضیح میدهد که امروزه پلتفرم‌هایی که اثر شبکه‌ای را نمایش می‌دهند، کاملاً دیجیتال هستند. شبکه‌های اجتماعی، اپلیکیشن‌های Ride-hailing، یا بازارگاه‌های دیجیتال، به هیچ‌یک از انواع سخت‌افزار بستگی ندارند و به همین علت کاربران برای استفاده از آن‌ها هزینه‌ی زیادی متحمل نمی‌شوند. من می‌توانم به‌راحتی و بدون هیچ مشکلی پنج اپلیکیشن رسانه‌های اجتماعی مختلف را روی گوشی خود نصب کنم، درحالی‌که استفاده از پنج دسکتاپ مختلف با سیستم‌عامل‌های متفاوت، بسیار دشوار است. (این موضوع در سمت عرضه‌کننده نیز مصداق دارد. اینکه یک دولوپر، کدهای یک اپلیکیشن جدید را توسعه دهد بسیار ارزان‌تر از این است که یک دستگاه جدید بسازد و ارسال کند.)
تأثیر تحولات اخیر بر بازار رقابتی روشن است. برای مثال به Uber و Lyft فکر کنید. اپلیکیشن‌های رایدهیلینگ باید در رقابت شدید بازار دوام بیاورند و برای مقیاس‌پذیری غالباً به سرمایه‌ی خطرپذیر نیاز دارند. بااین‌حال، کاربران به‌راحتی می‌توانند برنامه‌های Lyft و Uber را بر روی تلفن خود نصب کنند و در هرلحظه، قضاوت کنند که خدمات کدام‌یک از آن‌ها ارزان‌تر است. از طرف دیگر، بسیاری از رانندگان نیز هر دو اپلیکیشن را نصب‌کرده‌اند و طبیعتاً گزینه‌ای را انتخاب می‌کنند که سود بیشتری به آن‌ها پیشنهاد میدهد.
این مثال‌ها به ما یادآوری می‌کند که اثر شبکه‌ای، تنها در صورتی یک مزیت رقابتی است که خود محصول نیز از چسبندگی کافی برخوردار باشد: اگر مشتریان بتوانند همین فردا اپلیکیشن شما را ترک کنند، اثر شبکه‌ای به شما هیچ مزیتی در بازار رقابتی نمی‌دهد. بعضی از مردم معتقدند که پلتفرم‌های دیجیتال، به‌واسطه‌ی داده‌های کاربران، وفاداری آن‌ها را به دست می‌آورند. تئوری این است که داده‌های ذخیره‌شده در یک مکان، می‌تواند وابستگی کاربران را به دنبال داشته باشد و از این لحاظ اثرات شبکه را افزایش دهد.
گرچه تاریخ این تئوری را رد می‌کند. کافی است iTunes Store را به یاد بیاوریم که زمانی بهترین مثال برای چسبندگی پلتفرم‌های دیجیتال محسوب می‌شد و اثر شبکه‌ای را به‌خوبی نشان می‌داد. افرادی که یک کتابخانه از داده‌های خود را در فرمت MP3 ذخیره کرده بودند می‌گفتند محال است از پلتفرم دیگری استفاده کنند. چه کسی می‌خواهد آرشیو موسیقی خود را در چند مکان مختلف نگه‌داری کند؟ چرا باید بخواهیم دوباره پلی لیست جدیدی بسازیم؟ تهیه‌کنندگان موسیقی می‌دانستند که آنجا، به مشتریان خود دسترسی دارند و علاقه‌مندان موسیقی نیز به‌طوری طبیعی به iTunes جذب می‌شدند، زیرا می‌دانستند که آنجا همه‌ی انواع موسیقی موردعلاقه‌ی خود را پیدا می‌کنند. اما زمانی که اسپاتیفای وارد بازار شد، به مخاطبان نشان داد که مزایای iTunes چقدر کوتاه‌مدت است. زمانی که می‌توانید در هرلحظه، هر آهنگی را که می‌خواهید پخش‌کنید، چه نیازی به کتابخانه‌ی موسیقی دارید؟
منبع:zoomit.ir
