بازاریابی اثر بخش در نقطه خرید
نقطه خرید آن نقطه و زمانی است که تمام عناصر فروش – اعم از مصرف کننده، پول و محصول - به هم می پیوندند. بازاریابان با استفاده از وسایل ارتباطی، از جمله ابزارهای نمایش و استندهای نمایشی، بسته بندی، تبلیغات و ابزار ترویج فروش، تبلیغات درون‌فروشگاهی و فروشندگان، امیدوارند که بتوانند بر تصمیم خرید خریداران در نقطه خرید (POP)، تاثیر بگذارند.
به طور کلی POSM شامل دو بخش کلی نقطه فروش (Point of Sale) به‌اختصار PoS و نقطه خرید (Point of Purchase) به‌اختصار PoP می شود.PoS به تمام تمهیدات تبلیغاتی گفته میشود که در نقطه فروش مانند صندوق فروشگاه یا نزدیک آن دیده میشود. در مقابل PoP مفهوم وسیع‌تری دارد و به‌صورت کلی به تمام تمهیدات تبلیغاتی در کل فروشگاه تا نقطه فروش گفته میشود.
براساس نتایج تحقیقات، 66 درصد همه تصمیمها برای خرید زمانی گرفته میشود که افراد در داخل فروشگاهها هستند. اهمیت این موضوع برند ها را بر آن داشته که در چند سال گذشته از رسانه‌های مختلفی در داخل فروشگاهها استفاده کنند و تمهیداتی را در نقطه خرید یا فروش در نظر بگیرند. جالب است بدانید، کالاهایی که در کنار صندوق در فروشگاهها قرار می‌گیرند چیزی بین 1.5 تا ۳ برابر فروش بیشتری نسبت به همان کالا در سایر قفسه‌های فروشگاه دارند. گفته میشود گاهی اوقات کالاهای حاضر در کنار صندوق فروشگاه در فروشگاههای بزرگ و پرمشتری، چیزی حدود ۶۴ بار سریع‌تر به‌فروش می‌رسند. دامنه تبلیغات در نقطه فروش بسیار گسترده شده است و حتی در مغازه‌های فروش ابزار و تجهیزات نیز شاهد روش‌هایی برای فروش کالا به مشتریان در کنار صندوق فروشگاه هستیم.
بازاریابان به دلایل مختلف از جمله تنوع وسایل ارتباطی در دسترس و تا حدودی به این دلیل که برنامه های موثر POP (نقطه خرید) می توانند در عرصه رقابت دست یاری‌گر خرده فروشان باشند، میبایست برنامه های خود در نقطه خرید را با دقت مدیریت کنند تا اطمینان حاصل شود که هم از دیدگاه خرده فروشان و هم مصرف کنندگان هماهنگی متناسبی در اجرای این دست برنامه ها وجود دارد. نمونه های جدیدی از برنامه های نوآورانه و مدیریت شده POP عبارتند از:
• مرکز اطلاعات خرده فروشی شرکت آتاری الکترونیک، شامل یک صفحه نمایش کامپیوتری است که در بیش از 500 فروشگاه آتاری نصب شده و هدف از طراحی آن، ارتقا فروش رایانه های تولید این شرکت است. این ابزار هوشمند میتواند با طرح برخی سوالات، میزان سواد کامپیوتری و نیازهای مشتری را تعیین کند.
• در سال 1982 میلادی کداک دوربین دیسکی کوچکی را معرفی کرد (Kodak Disc Camera) که با فیلمی دایره‌ای شکلی از (فقط) نگاتیو رنگی پر می شد و 15 عکس می گرفت. یک نمایشگر تبلیغاتی گردان، شیوه عملکرد این دوربین جدید و داستان آن را بدون نیاز به کمک فروشندگان در معرض دید مصرف کننده قرار می‌داد. علاوه بر آن، برنامه POP شامل آموزش فروش و برگزاری دورهمی‌های آموزشی برای پرسنل خرده فروشیهای کداک، نمایش فیلم، آذین بندی فروشگاهها و استفاده از المانهای بصری، و بهره گیری از صندوقهای تمام الکترونیک و راهنماهای خرید بود.
• مهمانیهای موسوم به پنیرپارتی در نمایشگاههای فورد موتور، در سال 1982 در دالاس و سن دیگو آغاز شد که هدف از آن ایجاد یک فرآیند خرید آسان و مفرح برای خانمها و پاسخ به این واقعیت آن روزها بود که 40 درصد از حجم مربوط به خرید خودروهای جدید (به ارزش 35 دلار میلیارد دلار) در حال حاضر توسط زنان انجام میپذیرد. در حالی که نمایشگاههای خودرو به طور سنتی محیطی نامناسب برای زنان هستند که وجه غالب فروشندگان مرد آن تسلط بر جزئیات فنی است. این رویداد درون نمایشگاهی با هدف مدیریت نقطه خرید برای جذب بخش رو به رشدی از مشتریان جدید خودرو برگزار شد.
• مدیریت نوآورانه نقطه خرید برای طیف گسترده ای از دسته بندی محصولات مصرفی قابل استفاده است، از جمله:
• آب نبات، آدامس، و مجلات، که درصد زیادی از فروش آنها وابسته به خریدهای در لحظه و تکانشی است.
• رایانه های شخصی و سایر محصولات فناورانه جدید که نیاز به نمایش درون فروشگاهی دارند.
• نوشیدنی و تنباکو، که تبلیغات آنها در برخی از رسانه ها ممنوع است.
• اتومبیل و سایر کالاهای سرمایه ای و بزرگ که معمولا به صورت کاملا شخصی سازی شده به فروش میروند.
ما بر این باوریم که میزان سرمایه گذاریهای تولید کنندگان محصولات مصرفی در ارتباطات POP افزایش خواهد یافت و بازاریابانی که بتوانند رویدادها و برنامه های افزایش فروش را در نقاط خرید مدیریت کنند، می توانند مزیت رقابتی به دست آورند. در این مقاله ما بررسی میکنیم که چرا مدیریت نقطه خرید رفته رفته اهمیت بیشتری میابد، و نقش هر عامل آمیخته ارتباطات POP چگونه است. همچنین در ادامه این مقاله، بررسی میکنیم که چگونه بازاریابان کالاهای مصرفی میتوانند مدیریت خود در نقطه خرید را بهبود بخشند.
انواع روشهای تبلیغات در نقطه فروش عبارتند از انواع استند های نمایش محصول در ورودی و بین قفسه ها، نصب انواع آویز های سقفی و دیواری جهت تبلیغ و راهنمای محصول، نصب انواع برچسب های ساده و حجمی در کف ، شیشه و دیواره فروشگاه ها، قراردادن تبلیغات چاپی ، حجمی ، نوردار و … در بین طبقات و فواصل شلف ها و قفسه ها، نصب تلویزیون یا تابلو های نوردار و غیر نوردار ثابت و متحرک، ساخت ماکت های حجمی دو بعدی و سه بعدی، استفاده از حواس لامسه نظیر رنگ ، بو ، صدا و … در محل های فروش و ... .
اهمیت POP
به سه دلیل، هزینه های POP برای بازاریابان اهمیت فزاینده ای یافته است. اول آنکه اقدامات در نقطه خرید، اغلب نسبت به هزینه های تبلیغاتی سودمندتر و پربازده‌تر هستند. دوم، امکان کاهش پشتیبانی فروش در سطح فروشگاه، منافع خرده فروشان را در اجرای برنامه های POP افزایش می دهد. سوم، تغییرات در الگوهای خرید و انتظارات مصرف کنندگان، همراه با افزایش خریدهای تکانشی، به این معنی است که نقطه خرید نقطه نقش مهمی را در تصمیم گیری مصرف کننده ایفا می کند.
به همین دلایل، خرده فروشان به طور فزاینده ای پذیرای پیشنهادات تولیدکنندگان در حوزه برنامه های بازارپردازی و POP هستند. حتی فروشگاه های KMart، که زمانی محدودیتهای فروانی برای تولیدکنندگان قائل بودند، اکنون به آنها اجازه می دهند تا قفسه ها و ویترین را چیدمان کرده و برنامه های بازارپردازی در نقطه خرید ارائه دهند. علاوه بر این، فشار وارده بر خرده فروشان در اثر رقابت و ضرورت موقعیت گذاری متمایز در بازار به منظور بقا، موجب شده تا آنها توجه جدی تری به اجرای برنامه های POP و بازارپردازی نشان دهند.
از این رو، هرچند که علاقه خرده فروشان به برنامه های POP تولید کنندگان افزایش یافته است، قدرت انتخاب انتخاب آنها نیز بالاتر رفته است و به همین سبب شروع به اعمال محدودیت هایی برای بازارپردازان کرده اند، مانند محدود کردن ارتفاع تابلوهای تبلیغاتی، سردرها، و بخچالهای تبلیغاتی به منظور حفظ استانداردهای ظاهری فروشگاه.
بهبود بهره وری ارتباطات
بازاریابان به دقت مشغول بررسی جایگزینها و مکمل های تبلیغات رسانه ای هستند که هزینه های آن از سال 1968 تا به امروز تقریبا سه برابر شده است. البته برنامه های POP نمی توانند کاملا جایگزین رسانه های تبلیغاتی شوند و همچنین به راحتی توسط خرده فروشان قابل کنترل نیستند، چرا که این برنامه ها توسط دیگر عوامل که عمدتا از جانب تولیدکنندگان هستند اجرا می شوند. با این حال، برنامه های pop می توانند در نقش مکمل ابزارهای رایج ترویج، حافظه مشتریان را در مورد پیام های تبلیغاتی که قبل از ورود به فروشگاه دیده اند، تقویت و محصولات را یادآوری کنند. برنامه های POP به روش های زیر به بهبود بهره وری کمک میکنند:
هزینه پایین
در حالی که دستیابی به 1000 مخاطب بزرگسالان از طریق آگهی‌های تلویزیونی 30 ثانیه‌ای، هزینه های سرسام‌آوری به دنبال دارد، هزینه های بازارپردازی و تبلیغات درون فروشگاهی به مراتب پایین تر است. این آمار نشان دهنده هزینه های پایین نصب و تولید اقلام POP و این واقعیت است که برنامه های POP در مقایسه با دیگر رسانه ها، بارها توسط مصرف کنندگان و فروشندگان دیده می شوند.
تمرکز بر مصرف کننده
برنامه های POP بر مصرف کننده تمرکز می کنند، و در عین حال خدماتی را برای فروشندگان و تولیدکنندگان فراهم می کنند. چرا که این قبیل برنامه ها کمک می کنند که محصولات از قفسه ها خارج شده و به دست مصرف کنندگان برسد، وانگهی هزینه های POP اغلب پربازده تر از اقداماتی نظیر جشنواره های تخفیف است.
بازاریابی دقیق در بازار هدف
برنامه های POP را می توان منطبق بر نیاز بازار های محلی و در پاسخ به تأکید فزاینده بازاریابان بر اجرای برنامه های بازاریابی منطقه ای و مدیریت حساب مشتریان کلیدی اجرا کرد. علاوه بر این، میتوان به کمک برنامه های POP بخش های به‌خصوصی از مصرف‌کنندگان را به شکل دقیق هدف‌گیری کرد. به طور مثال شرکت Ambers ، با هدف ترویج محصول آرایشی تازه خود یک برنامه آموزشی زنده را به منظور فروش لوازم آرایشی مناسب برای زنان سیاه پوست در نقطه خرید این محصولات مورد استفاده قرار می دهد، این یک رویکرد هدفمند است که نمی توان آن را به تنهایی و به شکل اثربخشی از طریق ابزارهای رایج تبلیغات رسانه ای انجام داد.
ارزیابی آسان
فروشگاه های مجهز به اسکنرهای خروج می توانند به سرعت داده های فروش مورد نیاز برای ارزیابی تاثیر برنامه های POP را فراهم کنند.
کاهش فشار از دوش خرده فروشیها و واسطه‌های فروش
این پرسش در میان تولیدکنندگان وجود دارد که آیا می توانند به فروشندگان خرده فروشی و واسطه‌های فروش متکی باشند تا فروش محصولاتشان را در نقطه خرید افزایش دهند یا نه. به نظر می رسد کیفیت فروشندگان خرده فروشیها به دلیل نزول جایگاه آنها و عدم دریافت اموزشهای مناسب کاهش یافته است. نرخ بالای جایجایی شغلی (اغلب بیش از 100٪ در هر سال) نشان دهنده میزان تحصیلات و دانش پایین، و میزان حقوق نسبتا پایین آنها است.
حالا خرده فروشان بیشتر ترجیح می دهند تا مدیران آموزش دیده دانشگاهی را استخدام کنند. که این عامل شغل استراتژیک فروشندگی را بیش از پیش دچار چالش کرده است.
خرده فروشانی نظیر Sears برای کاهش هزینه های نیروی کار و در عین حال حفظ قیمتهای رقابتی خود، تعدادی از کارمندان فروش خود را تعدیل و ابزارهای فناورانه را جایگزین آن کرده اند. مصرف کنندگان نیز این تصور را پیدا کرده اند که فروشندگان کمتر از گذشته آگاهی و دانش داشته و نسبت به آنان نیز کم توجه ترند، اما در واقع، فروشندگان باید خریداران و محصولات بسیار بیشتری را نسبت به قبل پوشش دهند.
برخی خرده فروشان برای کاهش هزینه ها در عین افزایش ساعات کاری، به جذب فروشندگان نیمه وقت بی تجربه و غیرقابل اعتماد روی آورده اند، که اغلب دانش بسیار اندکی در مورد ویژگی های محصول داشته و نمی توانند طریقه استفاده از آن را به مشتری نشان دهند.
بنابراین، فروشندگان کنونی با مساله فقدان مهارت و اعتبار دست و پنجه نرم میکنند. به این ترتیب برنامه های موثر POP می توانند ضعف های فروش را با ایجاد امکان کنترل پیام به مصرف کننده در محل و زمان تصمیم گیری نهایی خرید توسط تولیدکننده، جبران کنند. بازاریابانی که برنامه های POP جذاب، آموزشی، سرگرم کننده و آسان را ارائه می دهند، منافع بسیاری را برای فروشگاهها به دنبال خواهند داشت. به علاوه راهکارهای اجرایی در نقطه خرید و برنامه های مرتبط با آن می تواند اعتبار فروشندگان را افزایش داده و کار فروش را تسهیل کند.
تغییر انتظارات مصرف کننده
مصرف کنندگان مدرن بیش از اسلاف خود به دنبال پیشنهادات ویژه فروش هستند. در نتیجه، بعنوان مثال تقاضای مصرف کنندگان برای محصولاتی مانند لوازم آرایشی و مبلمان خانگی به طور گسترده ای نسبت به گذشته نوسان بسیار بیشتری داشته است. بنابراین خرده فروشان نیز بیش از پیش علاقه مند به تکنیک های فروش POP و ابزارهای بازارپردازی هستند که می تواند پاخور فروشگاههای آنها را بالا ببرد.
استفاده روزافزون از ماشین آلات اتوماتیک فروش، استفاده گسترده از روشهای فروش خود-خدمتی و ظهور راهنماهای الکترونیکی در مراکز خرید نشان می دهد که مصرف کنندگانی که برای سرعت و راحتی ارزش قائلند، تمایل زیادی به خدمات سلف سرویس در نقطه خرید دارند.
بسیاری از مصرف کنندگان تمایل دارند خرید خود را به سرعت و به شکل پربازده ای انجام دهند. با این حال، هرچه آنها مدت بیشتری را در فروشگاهها بمانند، احتمال خریدشان نیز بالا خواهد رفت. بر اساس یک نظرسنجی، ملزومات خودرو (94٪)، مجلات و روزنامه ها (91٪)، و آب نبات و آدامس (85٪) جزو اقلامی هستند که در انتهای فهرست خرید مشتریان قرار دارند و مشتری برای خرید آنها کمترین برنامه ریزی را میکند. خریدهای داروخانه‌ای نیز عمدتا برنامه ریزی‌نشده هستند -حدود 60٪ از آن. 78 درصد از خریدهای مرتبط با غذاهای میان وعده و هله هوله ها، و 69 درصد از خرید لوازم آرایشی نیز بدون برنامه ریزی انجام میشود.
به طور متوسط 39 درصد از خریدها در مراکز خرید بدون برنامه‌ریزی قبلی و بصورت آنی و تکانشی انجام میپذیرد. برنامه های موثر POP نه تنها اطلاعات مفید را به شکلی اثربخش انتقال میدهند بلکه همچنین می توانند خرید را به تجربه ای سرگرم‌کننده تبدیل و برخی از چالشها و ناملایمات آن را تعدیل کنند. ضمن آنکه میتوانند خریدهای آنی را جهت‌دهی کنند. خرید ناگهانی یا برنامه ریزی نشده از اجزا مهم رفتار مصرف کننده می باشد که می تواند سهم چشمگیری از فروش را به خود اختصاص دهد و می توان با اتخاذ راهکار های مناسب درصد فروش ناشی از خریدهای ناگهانی مشتری را بالا برد. خرید ناگهانی، یک خرید فوری و اتفاقی است، بدون اینکه هیچ نیت قبلی برای خرید طبقه خاصی از محصول یا یک خرید ویژه وجود داشته باشد . این گونه رفتارها از روی اشتیاق و بدون هیچ تفکر و تاملی صورت می گیرد.
به طور کلی POSM شامل دو بخش کلی نقطه فروش (Point of Sale) به‌اختصار PoS و نقطه خرید (Point of Purchase) به‌اختصار PoP می شود.PoS به تمام تمهیدات تبلیغاتی گفته میشود که در نقطه فروش مانند صندوق فروشگاه یا نزدیک آن دیده میشود. در مقابل PoP مفهوم وسیع‌تری دارد و به‌صورت کلی به تمام تمهیدات تبلیغاتی در کل فروشگاه تا نقطه فروش گفته میشود.
براساس نتایج تحقیقات، 66 درصد همه تصمیمها برای خرید زمانی گرفته میشود که افراد در داخل فروشگاهها هستند. اهمیت این موضوع برند ها را بر آن داشته که در چند سال گذشته از رسانه‌های مختلفی در داخل فروشگاهها استفاده کنند و تمهیداتی را در نقطه خرید یا فروش در نظر بگیرند. جالب است بدانید، کالاهایی که در کنار صندوق در فروشگاهها قرار می‌گیرند چیزی بین 1.5 تا ۳ برابر فروش بیشتری نسبت به همان کالا در سایر قفسه‌های فروشگاه دارند. گفته میشود گاهی اوقات کالاهای حاضر در کنار صندوق فروشگاه در فروشگاههای بزرگ و پرمشتری، چیزی حدود ۶۴ بار سریع‌تر به‌فروش می‌رسند. دامنه تبلیغات در نقطه فروش بسیار گسترده شده است و حتی در مغازه‌های فروش ابزار و تجهیزات نیز شاهد روش‌هایی برای فروش کالا به مشتریان در کنار صندوق فروشگاه هستیم.
بازاریابان به دلایل مختلف از جمله تنوع وسایل ارتباطی در دسترس و تا حدودی به این دلیل که برنامه های موثر POP (نقطه خرید) می توانند در عرصه رقابت دست یاری‌گر خرده فروشان باشند، میبایست برنامه های خود در نقطه خرید را با دقت مدیریت کنند تا اطمینان حاصل شود که هم از دیدگاه خرده فروشان و هم مصرف کنندگان هماهنگی متناسبی در اجرای این دست برنامه ها وجود دارد. نمونه های جدیدی از برنامه های نوآورانه و مدیریت شده POP عبارتند از:
• مرکز اطلاعات خرده فروشی شرکت آتاری الکترونیک، شامل یک صفحه نمایش کامپیوتری است که در بیش از 500 فروشگاه آتاری نصب شده و هدف از طراحی آن، ارتقا فروش رایانه های تولید این شرکت است. این ابزار هوشمند میتواند با طرح برخی سوالات، میزان سواد کامپیوتری و نیازهای مشتری را تعیین کند.
• در سال 1982 میلادی کداک دوربین دیسکی کوچکی را معرفی کرد (Kodak Disc Camera) که با فیلمی دایره‌ای شکلی از (فقط) نگاتیو رنگی پر می شد و 15 عکس می گرفت. یک نمایشگر تبلیغاتی گردان، شیوه عملکرد این دوربین جدید و داستان آن را بدون نیاز به کمک فروشندگان در معرض دید مصرف کننده قرار می‌داد. علاوه بر آن، برنامه POP شامل آموزش فروش و برگزاری دورهمی‌های آموزشی برای پرسنل خرده فروشیهای کداک، نمایش فیلم، آذین بندی فروشگاهها و استفاده از المانهای بصری، و بهره گیری از صندوقهای تمام الکترونیک و راهنماهای خرید بود.
• مهمانیهای موسوم به پنیرپارتی در نمایشگاههای فورد موتور، در سال 1982 در دالاس و سن دیگو آغاز شد که هدف از آن ایجاد یک فرآیند خرید آسان و مفرح برای خانمها و پاسخ به این واقعیت آن روزها بود که 40 درصد از حجم مربوط به خرید خودروهای جدید (به ارزش 35 دلار میلیارد دلار) در حال حاضر توسط زنان انجام میپذیرد. در حالی که نمایشگاههای خودرو به طور سنتی محیطی نامناسب برای زنان هستند که وجه غالب فروشندگان مرد آن تسلط بر جزئیات فنی است. این رویداد درون نمایشگاهی با هدف مدیریت نقطه خرید برای جذب بخش رو به رشدی از مشتریان جدید خودرو برگزار شد.
• مدیریت نوآورانه نقطه خرید برای طیف گسترده ای از دسته بندی محصولات مصرفی قابل استفاده است، از جمله:
• آب نبات، آدامس، و مجلات، که درصد زیادی از فروش آنها وابسته به خریدهای در لحظه و تکانشی است.
• رایانه های شخصی و سایر محصولات فناورانه جدید که نیاز به نمایش درون فروشگاهی دارند.
• نوشیدنی و تنباکو، که تبلیغات آنها در برخی از رسانه ها ممنوع است.
• اتومبیل و سایر کالاهای سرمایه ای و بزرگ که معمولا به صورت کاملا شخصی سازی شده به فروش میروند.
ما بر این باوریم که میزان سرمایه گذاریهای تولید کنندگان محصولات مصرفی در ارتباطات POP افزایش خواهد یافت و بازاریابانی که بتوانند رویدادها و برنامه های افزایش فروش را در نقاط خرید مدیریت کنند، می توانند مزیت رقابتی به دست آورند. در این مقاله ما بررسی میکنیم که چرا مدیریت نقطه خرید رفته رفته اهمیت بیشتری میابد، و نقش هر عامل آمیخته ارتباطات POP چگونه است. همچنین در ادامه این مقاله، بررسی میکنیم که چگونه بازاریابان کالاهای مصرفی میتوانند مدیریت خود در نقطه خرید را بهبود بخشند.
انواع روشهای تبلیغات در نقطه فروش عبارتند از انواع استند های نمایش محصول در ورودی و بین قفسه ها، نصب انواع آویز های سقفی و دیواری جهت تبلیغ و راهنمای محصول، نصب انواع برچسب های ساده و حجمی در کف ، شیشه و دیواره فروشگاه ها، قراردادن تبلیغات چاپی ، حجمی ، نوردار و … در بین طبقات و فواصل شلف ها و قفسه ها، نصب تلویزیون یا تابلو های نوردار و غیر نوردار ثابت و متحرک، ساخت ماکت های حجمی دو بعدی و سه بعدی، استفاده از حواس لامسه نظیر رنگ ، بو ، صدا و … در محل های فروش و ... .
اهمیت POP
به سه دلیل، هزینه های POP برای بازاریابان اهمیت فزاینده ای یافته است. اول آنکه اقدامات در نقطه خرید، اغلب نسبت به هزینه های تبلیغاتی سودمندتر و پربازده‌تر هستند. دوم، امکان کاهش پشتیبانی فروش در سطح فروشگاه، منافع خرده فروشان را در اجرای برنامه های POP افزایش می دهد. سوم، تغییرات در الگوهای خرید و انتظارات مصرف کنندگان، همراه با افزایش خریدهای تکانشی، به این معنی است که نقطه خرید نقطه نقش مهمی را در تصمیم گیری مصرف کننده ایفا می کند.
به همین دلایل، خرده فروشان به طور فزاینده ای پذیرای پیشنهادات تولیدکنندگان در حوزه برنامه های بازارپردازی و POP هستند. حتی فروشگاه های KMart، که زمانی محدودیتهای فروانی برای تولیدکنندگان قائل بودند، اکنون به آنها اجازه می دهند تا قفسه ها و ویترین را چیدمان کرده و برنامه های بازارپردازی در نقطه خرید ارائه دهند. علاوه بر این، فشار وارده بر خرده فروشان در اثر رقابت و ضرورت موقعیت گذاری متمایز در بازار به منظور بقا، موجب شده تا آنها توجه جدی تری به اجرای برنامه های POP و بازارپردازی نشان دهند.
از این رو، هرچند که علاقه خرده فروشان به برنامه های POP تولید کنندگان افزایش یافته است، قدرت انتخاب انتخاب آنها نیز بالاتر رفته است و به همین سبب شروع به اعمال محدودیت هایی برای بازارپردازان کرده اند، مانند محدود کردن ارتفاع تابلوهای تبلیغاتی، سردرها، و بخچالهای تبلیغاتی به منظور حفظ استانداردهای ظاهری فروشگاه.
بهبود بهره وری ارتباطات
بازاریابان به دقت مشغول بررسی جایگزینها و مکمل های تبلیغات رسانه ای هستند که هزینه های آن از سال 1968 تا به امروز تقریبا سه برابر شده است. البته برنامه های POP نمی توانند کاملا جایگزین رسانه های تبلیغاتی شوند و همچنین به راحتی توسط خرده فروشان قابل کنترل نیستند، چرا که این برنامه ها توسط دیگر عوامل که عمدتا از جانب تولیدکنندگان هستند اجرا می شوند. با این حال، برنامه های pop می توانند در نقش مکمل ابزارهای رایج ترویج، حافظه مشتریان را در مورد پیام های تبلیغاتی که قبل از ورود به فروشگاه دیده اند، تقویت و محصولات را یادآوری کنند. برنامه های POP به روش های زیر به بهبود بهره وری کمک میکنند:
هزینه پایین
در حالی که دستیابی به 1000 مخاطب بزرگسالان از طریق آگهی‌های تلویزیونی 30 ثانیه‌ای، هزینه های سرسام‌آوری به دنبال دارد، هزینه های بازارپردازی و تبلیغات درون فروشگاهی به مراتب پایین تر است. این آمار نشان دهنده هزینه های پایین نصب و تولید اقلام POP و این واقعیت است که برنامه های POP در مقایسه با دیگر رسانه ها، بارها توسط مصرف کنندگان و فروشندگان دیده می شوند.
تمرکز بر مصرف کننده
برنامه های POP بر مصرف کننده تمرکز می کنند، و در عین حال خدماتی را برای فروشندگان و تولیدکنندگان فراهم می کنند. چرا که این قبیل برنامه ها کمک می کنند که محصولات از قفسه ها خارج شده و به دست مصرف کنندگان برسد، وانگهی هزینه های POP اغلب پربازده تر از اقداماتی نظیر جشنواره های تخفیف است.
بازاریابی دقیق در بازار هدف
برنامه های POP را می توان منطبق بر نیاز بازار های محلی و در پاسخ به تأکید فزاینده بازاریابان بر اجرای برنامه های بازاریابی منطقه ای و مدیریت حساب مشتریان کلیدی اجرا کرد. علاوه بر این، میتوان به کمک برنامه های POP بخش های به‌خصوصی از مصرف‌کنندگان را به شکل دقیق هدف‌گیری کرد. به طور مثال شرکت Ambers ، با هدف ترویج محصول آرایشی تازه خود یک برنامه آموزشی زنده را به منظور فروش لوازم آرایشی مناسب برای زنان سیاه پوست در نقطه خرید این محصولات مورد استفاده قرار می دهد، این یک رویکرد هدفمند است که نمی توان آن را به تنهایی و به شکل اثربخشی از طریق ابزارهای رایج تبلیغات رسانه ای انجام داد.
ارزیابی آسان
فروشگاه های مجهز به اسکنرهای خروج می توانند به سرعت داده های فروش مورد نیاز برای ارزیابی تاثیر برنامه های POP را فراهم کنند.
کاهش فشار از دوش خرده فروشیها و واسطه‌های فروش
این پرسش در میان تولیدکنندگان وجود دارد که آیا می توانند به فروشندگان خرده فروشی و واسطه‌های فروش متکی باشند تا فروش محصولاتشان را در نقطه خرید افزایش دهند یا نه. به نظر می رسد کیفیت فروشندگان خرده فروشیها به دلیل نزول جایگاه آنها و عدم دریافت اموزشهای مناسب کاهش یافته است. نرخ بالای جایجایی شغلی (اغلب بیش از 100٪ در هر سال) نشان دهنده میزان تحصیلات و دانش پایین، و میزان حقوق نسبتا پایین آنها است.
حالا خرده فروشان بیشتر ترجیح می دهند تا مدیران آموزش دیده دانشگاهی را استخدام کنند. که این عامل شغل استراتژیک فروشندگی را بیش از پیش دچار چالش کرده است.
خرده فروشانی نظیر Sears برای کاهش هزینه های نیروی کار و در عین حال حفظ قیمتهای رقابتی خود، تعدادی از کارمندان فروش خود را تعدیل و ابزارهای فناورانه را جایگزین آن کرده اند. مصرف کنندگان نیز این تصور را پیدا کرده اند که فروشندگان کمتر از گذشته آگاهی و دانش داشته و نسبت به آنان نیز کم توجه ترند، اما در واقع، فروشندگان باید خریداران و محصولات بسیار بیشتری را نسبت به قبل پوشش دهند.
برخی خرده فروشان برای کاهش هزینه ها در عین افزایش ساعات کاری، به جذب فروشندگان نیمه وقت بی تجربه و غیرقابل اعتماد روی آورده اند، که اغلب دانش بسیار اندکی در مورد ویژگی های محصول داشته و نمی توانند طریقه استفاده از آن را به مشتری نشان دهند.
بنابراین، فروشندگان کنونی با مساله فقدان مهارت و اعتبار دست و پنجه نرم میکنند. به این ترتیب برنامه های موثر POP می توانند ضعف های فروش را با ایجاد امکان کنترل پیام به مصرف کننده در محل و زمان تصمیم گیری نهایی خرید توسط تولیدکننده، جبران کنند. بازاریابانی که برنامه های POP جذاب، آموزشی، سرگرم کننده و آسان را ارائه می دهند، منافع بسیاری را برای فروشگاهها به دنبال خواهند داشت. به علاوه راهکارهای اجرایی در نقطه خرید و برنامه های مرتبط با آن می تواند اعتبار فروشندگان را افزایش داده و کار فروش را تسهیل کند.
تغییر انتظارات مصرف کننده
مصرف کنندگان مدرن بیش از اسلاف خود به دنبال پیشنهادات ویژه فروش هستند. در نتیجه، بعنوان مثال تقاضای مصرف کنندگان برای محصولاتی مانند لوازم آرایشی و مبلمان خانگی به طور گسترده ای نسبت به گذشته نوسان بسیار بیشتری داشته است. بنابراین خرده فروشان نیز بیش از پیش علاقه مند به تکنیک های فروش POP و ابزارهای بازارپردازی هستند که می تواند پاخور فروشگاههای آنها را بالا ببرد.
استفاده روزافزون از ماشین آلات اتوماتیک فروش، استفاده گسترده از روشهای فروش خود-خدمتی و ظهور راهنماهای الکترونیکی در مراکز خرید نشان می دهد که مصرف کنندگانی که برای سرعت و راحتی ارزش قائلند، تمایل زیادی به خدمات سلف سرویس در نقطه خرید دارند.
بسیاری از مصرف کنندگان تمایل دارند خرید خود را به سرعت و به شکل پربازده ای انجام دهند. با این حال، هرچه آنها مدت بیشتری را در فروشگاهها بمانند، احتمال خریدشان نیز بالا خواهد رفت. بر اساس یک نظرسنجی، ملزومات خودرو (94٪)، مجلات و روزنامه ها (91٪)، و آب نبات و آدامس (85٪) جزو اقلامی هستند که در انتهای فهرست خرید مشتریان قرار دارند و مشتری برای خرید آنها کمترین برنامه ریزی را میکند. خریدهای داروخانه‌ای نیز عمدتا برنامه ریزی‌نشده هستند -حدود 60٪ از آن. 78 درصد از خریدهای مرتبط با غذاهای میان وعده و هله هوله ها، و 69 درصد از خرید لوازم آرایشی نیز بدون برنامه ریزی انجام میشود.
به طور متوسط 39 درصد از خریدها در مراکز خرید بدون برنامه‌ریزی قبلی و بصورت آنی و تکانشی انجام میپذیرد. برنامه های موثر POP نه تنها اطلاعات مفید را به شکلی اثربخش انتقال میدهند بلکه همچنین می توانند خرید را به تجربه ای سرگرم‌کننده تبدیل و برخی از چالشها و ناملایمات آن را تعدیل کنند. ضمن آنکه میتوانند خریدهای آنی را جهت‌دهی کنند. خرید ناگهانی یا برنامه ریزی نشده از اجزا مهم رفتار مصرف کننده می باشد که می تواند سهم چشمگیری از فروش را به خود اختصاص دهد و می توان با اتخاذ راهکار های مناسب درصد فروش ناشی از خریدهای ناگهانی مشتری را بالا برد. خرید ناگهانی، یک خرید فوری و اتفاقی است، بدون اینکه هیچ نیت قبلی برای خرید طبقه خاصی از محصول یا یک خرید ویژه وجود داشته باشد . این گونه رفتارها از روی اشتیاق و بدون هیچ تفکر و تاملی صورت می گیرد.
منبع:dargi.ir
