پایداری به استراتژی رقابتی شرکت ها تبدیل می شود؟
در سال‌های اخیر، تعداد زیادی از شرکت‌ها طیف وسیعی از راهکارهای «توسعه‌ی پایدار» را داوطلبانه به‌کار گرفته و اجرا کرده‌اند.
نرخ و شتاب فراوان پذیرش این راهکارها، باعث شده مباحثات زیادی درباره‌ی ماهیت پایداری (Sustainability) و پیامدهای بلندمدت آن برای سازمان‌ها شکل بگیرد.
پذیرش فرایندهای سازگار با محیط‌زیست گونه‌ای از تمایز استراتژیک است که به عملکرد برتر مالی نیز منجر می‌شود؟
پایداری ضرورتی استراتژیک است که می‌تواند بقای شرکت را تضمین کند؛ اما لزوما به ارتقای عملکرد منتهی نمی‌شود؟
برخی از کارشناسان معتقدند پایداری به‌عنوان «رویکرد معمول» گسترش می‌یابد؛ بنابراین، شاید به‌شرط لازم بقا تبدیل شود؛ اما شرط کافی نیست و مزیت رقابتی ایجاد نمی‌کند. به‌عنوان مثال، برخی از شرکت‌ها به‌منظور کاهش هزینه‌ها و بهبود سودشان، از سیستم‌های زیست‌محیطی یا آب یا سیستم‌های مدیریت ضایعات استفاده می‌کنند. گرچه اجرای این سیستم‌ها به‌عنوان تصویب راهکارهای پایدار شناخته می‌شود و در رتبه‌بندی‌های محیط‌زیستی و اجتماعی و حکومتی (ESG) لحاظ می‌شود، هیچ شرکتی انتظار ندارد صرفا با اتخاذ سیاست‌های مذکور به مزیت رقابتی دست پیدا کند. شرکت‌های رقیب به‌سادگی می‌توانند همین سیستم‌ها را از طرف ثالث بخرند.
مایکل پوتر و مارک کریمر، استادان دانشگاه هاروارد، در مقاله‌ی مشترکی که در HBR منتشر شد، به‌صراحت عنوان کردند «پایداری» درست مانند «بشردوستی» و در حاشیه‌ی چیزی است که شرکت‌ها انجام می‌دهند نه در مرکز آن و شرکت‌ها با به‌کارگیری رویکردهای پایدار، به موفقیت اقتصادی نمی‌رسند. بااین‌حال، شرکت‌ها با اجرای فرایندهای معمول سازگار با محیط‌زیست، یعنی فرایندهایی که در سایر شرکت‌های هم‌رده‌ی آن‌ها نیز اجرا می‌شود، اعتبار و مشروعیت خود را تثبیت می‌کنند.
شایان ذکر است گروهی از فعالان و کارشناسان هم استدلال می‌کنند که پایداری می‌تواند نوعی استراتژی باشد که به مزیت رقابتی نیز منجر می‌شود و نتایج آن در عملکرد بالاتر از سطح متوسط (مقایسه‌ی سطح عالی درمقایسه‌با سطح خوب) قابل‌مشاهده است. به‌عنوان مثال، شرکت‌هایی که مدل کسب‌وکار خود را مبتنی بر اقتصاد گردشی (دَوَرانی) نوآورانه تنظیم یا از رویکردهایی استفاده می‌کنند که موجب افزایش استخدام و مشارکت و حفظ کارکنان می‌شود، خود را از سایرین متمایز می‌کنند. این شرکت‌ها با طراحی استراتژی منحصربه‌فردی که تقلید آن دشوار است، خود را در جایگاهی قرار می‌دهند که به‌سادگی تصرف‌شدنی نیست.
استدلال هر دو گروه به‌لحاظ مفهومی با مقاله‌ی معروف و تأثیرگذار مایکل پورتر به‌نام «استراتژی چیست؟» مرتبط است که در سال ۱۹۹۶ منتشر شد. پورتر در این مقاله به‌‌وضوح بازدهی و اثربخشی عملیاتی را از استراتژی تفکیک می‌کند. او استدلال می‌کند تمرکز استراتژی بر «متفاوت‌بودن» است. همچنین، ماهیت استراتژی انتخاب موقعیتی منحصربه‌فرد و ارزشمند است که در سیستمی از فعالیت‌هایی ریشه دارد و مطابقت یافتن با آن‌ها کار بسیار دشواری است.
با این تعاریف، پایداری نوعی استراتژی متمایزکننده یا رویکردی است که لزوما ازطریق تقلید گسترش می‌یابد و به‌تبع، برای تبدیل‌شدن به مزیت رقابتی محدودیت‌های بالقوه‌ای دارد؟ در سال‌های اخیر، شرکت‌ها تا چه حد در تصویب رویکردهای پایداری هم‌گرا شده‌اند؟ چرا برخی از صنایع سریع‌تر از دیگران هم‌گرا می‌شوند؟ مهم‌تر از همه، اصول عملکرد شرکت‌ها به‌لحاظ هم‌گرایی در رویکردهای پایداری، چه پیامدها و دلالت‌هایی بر روندهای صنعت خواهد داشت؟
جورج سرافیم و ایونیس ایانو، استادان دانشگاه هاروارد و دانشکده‌ی بازرگانی لندن، در مقاله‌ی جدیدشان به این پرسش‌ها پاسخ دادند. آن‌ها به‌منظور مطمئن‌شدن از اینکه تجزیه‌وتحلیل تحقیقاتی تحت‌تأثیر تغییر نمونه‌ی آماری قرار نمی‌گیرد، از داده‌های MSCI ESG Ratings، بزرگ‌ترین ارائه‌دهنده‌ی داده‌های ESG در جهان استفاده کردند. ESG معیارهای زیست‌محیطی و اجتماعی و راهبری شرکتی است. داده‌های مذکور، از ۳,۸۰۲ شرکت بین سال‌های ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۷ به‌دست آمده بود. محققان متوجه شدند در اکثر صنایع، رویکردهای پایداری در طول زمان هم‌گام شده‌اند.
به‌عبارت‌ِدیگر، به‌طور متوسط شرکت‌ها مجموعه‌ی فزاینده و مشابهی از شیوه‌های پایداری را در طول دوره‌ی مذکور تصویب و اجرا کرده‌اند. درنتیجه به‌احتمال زیاد، رویکردهای پایداری در‌حال‌تبدیل به فرایندهای معمول و متداول هستند؛ یعنی نه وجه تمایز استراژیک، بلکه ضرورت استراتژیک محسوب می‌شوند. علاوه‌براین، محققان پس از بررسی متغیرهای تأثیرگذار بین‌صنعتی دریافتند مهم‌ترین عاملی که به هم‌گرایی سطح بالای صنعت منجر می‌شود، پذیرش زودهنگام رهبر بازار یا صنعت درباره‌ی رویکردها و فرایندهای پایداری است.
سایر نتایج تحقیقات نیز حاکی از آن بود که بیشترین سطح هم‌گرایی در صنایعی دیده می‌شود که مسائل زیست‌محیطی و اجتماعی درمقایسه‌با مسائل اداری از اهمیت و اولویت بیشتری برخوردار هستند.
کیفیت و جزئیات مجموعه داده‌ی MSCI ESG به محققان اجازه می‌داد رویکردها و اقدام‌های پایداری را از یکدیگر تشخیص دهند و دلالت‌های عملکردها را جست‌وجو کنند. در هر صنعت، آن‌ها مجموعه‌ای از فرایندها یا اقدام‌هایی را شناسایی کردند که در طول زمان بین شرکت‌ها فراگیر شده (رویکردهای معمول و متداول) و در طول زمان گسترش نیافته بودند (رویکردهای استراتژیک). نتایج تحقیقات نشان می‌داد پذیرش اقدام‌های پایداری استراتژیک، رابطه‌ی مثبت و درخورتوجهی با بازدهی سرمایه و ضرایب ارزش‌گذاری بازار دارد؛ حتی اگر عملکرد مالی سابق شرکت را نیز مدنظر داشته باشیم. درمقابل، پذیرش رویکردهای متداول پایداری تأثیر خاصی بر بازدهی سرمایه‌ی شرکت نمی‌گذارد؛ اما ضرایب ارزش‌گذاری بازار را به‌طور مثبت تحت‌تأثیر قرار می‌دهد.
محققان تلاش می‌کنند به‌سمت عرصه‌های وسیع‌تر پایداری سازمانی‌شرکتی حرکت کنند؛ یعنی فراتر از تمرکز محدودی که هم‌اکنون درزمینه‌ی اقدامات پایداری و پیامدهای عملکرد بین بخش‌ها و صنعت‌های مختلف وجود دارد. هدف آن‌ها توسعه‌ی بینش‌های پویا و پیچیده و چندسطحی از پذیرش رویکردهای پایداری در طول زمان است.
مطالعات سرافیم و ایانو ثابت کرد اقدام‌ها و رویکردها و توسعه‌ی پایدار، در طول زمان هم ضرورت است و هم وجه تمایز. برخی از فعالیت‌های پایداری به‌مرور زمان به بهترین راهکار اجرایی تبدیل می‌شوند؛ بنابراین، نوعی ضرورت هستند. باوجوداین، درعین‌حال داده‌ها نشان می‌دهد برخی از شرکت‌ها با اتخاذ تدابیر پایداری، به مزایای استراتژیک واقعی می‌رسند و رقبای آن‌ها نمی‌توانند به‌سادگی خودشان را با این تدابیر مطابقت دهند.
نرخ و شتاب فراوان پذیرش این راهکارها، باعث شده مباحثات زیادی درباره‌ی ماهیت پایداری (Sustainability) و پیامدهای بلندمدت آن برای سازمان‌ها شکل بگیرد.
پذیرش فرایندهای سازگار با محیط‌زیست گونه‌ای از تمایز استراتژیک است که به عملکرد برتر مالی نیز منجر می‌شود؟
پایداری ضرورتی استراتژیک است که می‌تواند بقای شرکت را تضمین کند؛ اما لزوما به ارتقای عملکرد منتهی نمی‌شود؟
برخی از کارشناسان معتقدند پایداری به‌عنوان «رویکرد معمول» گسترش می‌یابد؛ بنابراین، شاید به‌شرط لازم بقا تبدیل شود؛ اما شرط کافی نیست و مزیت رقابتی ایجاد نمی‌کند. به‌عنوان مثال، برخی از شرکت‌ها به‌منظور کاهش هزینه‌ها و بهبود سودشان، از سیستم‌های زیست‌محیطی یا آب یا سیستم‌های مدیریت ضایعات استفاده می‌کنند. گرچه اجرای این سیستم‌ها به‌عنوان تصویب راهکارهای پایدار شناخته می‌شود و در رتبه‌بندی‌های محیط‌زیستی و اجتماعی و حکومتی (ESG) لحاظ می‌شود، هیچ شرکتی انتظار ندارد صرفا با اتخاذ سیاست‌های مذکور به مزیت رقابتی دست پیدا کند. شرکت‌های رقیب به‌سادگی می‌توانند همین سیستم‌ها را از طرف ثالث بخرند.
مایکل پوتر و مارک کریمر، استادان دانشگاه هاروارد، در مقاله‌ی مشترکی که در HBR منتشر شد، به‌صراحت عنوان کردند «پایداری» درست مانند «بشردوستی» و در حاشیه‌ی چیزی است که شرکت‌ها انجام می‌دهند نه در مرکز آن و شرکت‌ها با به‌کارگیری رویکردهای پایدار، به موفقیت اقتصادی نمی‌رسند. بااین‌حال، شرکت‌ها با اجرای فرایندهای معمول سازگار با محیط‌زیست، یعنی فرایندهایی که در سایر شرکت‌های هم‌رده‌ی آن‌ها نیز اجرا می‌شود، اعتبار و مشروعیت خود را تثبیت می‌کنند.
شایان ذکر است گروهی از فعالان و کارشناسان هم استدلال می‌کنند که پایداری می‌تواند نوعی استراتژی باشد که به مزیت رقابتی نیز منجر می‌شود و نتایج آن در عملکرد بالاتر از سطح متوسط (مقایسه‌ی سطح عالی درمقایسه‌با سطح خوب) قابل‌مشاهده است. به‌عنوان مثال، شرکت‌هایی که مدل کسب‌وکار خود را مبتنی بر اقتصاد گردشی (دَوَرانی) نوآورانه تنظیم یا از رویکردهایی استفاده می‌کنند که موجب افزایش استخدام و مشارکت و حفظ کارکنان می‌شود، خود را از سایرین متمایز می‌کنند. این شرکت‌ها با طراحی استراتژی منحصربه‌فردی که تقلید آن دشوار است، خود را در جایگاهی قرار می‌دهند که به‌سادگی تصرف‌شدنی نیست.
استدلال هر دو گروه به‌لحاظ مفهومی با مقاله‌ی معروف و تأثیرگذار مایکل پورتر به‌نام «استراتژی چیست؟» مرتبط است که در سال ۱۹۹۶ منتشر شد. پورتر در این مقاله به‌‌وضوح بازدهی و اثربخشی عملیاتی را از استراتژی تفکیک می‌کند. او استدلال می‌کند تمرکز استراتژی بر «متفاوت‌بودن» است. همچنین، ماهیت استراتژی انتخاب موقعیتی منحصربه‌فرد و ارزشمند است که در سیستمی از فعالیت‌هایی ریشه دارد و مطابقت یافتن با آن‌ها کار بسیار دشواری است.
با این تعاریف، پایداری نوعی استراتژی متمایزکننده یا رویکردی است که لزوما ازطریق تقلید گسترش می‌یابد و به‌تبع، برای تبدیل‌شدن به مزیت رقابتی محدودیت‌های بالقوه‌ای دارد؟ در سال‌های اخیر، شرکت‌ها تا چه حد در تصویب رویکردهای پایداری هم‌گرا شده‌اند؟ چرا برخی از صنایع سریع‌تر از دیگران هم‌گرا می‌شوند؟ مهم‌تر از همه، اصول عملکرد شرکت‌ها به‌لحاظ هم‌گرایی در رویکردهای پایداری، چه پیامدها و دلالت‌هایی بر روندهای صنعت خواهد داشت؟
جورج سرافیم و ایونیس ایانو، استادان دانشگاه هاروارد و دانشکده‌ی بازرگانی لندن، در مقاله‌ی جدیدشان به این پرسش‌ها پاسخ دادند. آن‌ها به‌منظور مطمئن‌شدن از اینکه تجزیه‌وتحلیل تحقیقاتی تحت‌تأثیر تغییر نمونه‌ی آماری قرار نمی‌گیرد، از داده‌های MSCI ESG Ratings، بزرگ‌ترین ارائه‌دهنده‌ی داده‌های ESG در جهان استفاده کردند. ESG معیارهای زیست‌محیطی و اجتماعی و راهبری شرکتی است. داده‌های مذکور، از ۳,۸۰۲ شرکت بین سال‌های ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۷ به‌دست آمده بود. محققان متوجه شدند در اکثر صنایع، رویکردهای پایداری در طول زمان هم‌گام شده‌اند.
به‌عبارت‌ِدیگر، به‌طور متوسط شرکت‌ها مجموعه‌ی فزاینده و مشابهی از شیوه‌های پایداری را در طول دوره‌ی مذکور تصویب و اجرا کرده‌اند. درنتیجه به‌احتمال زیاد، رویکردهای پایداری در‌حال‌تبدیل به فرایندهای معمول و متداول هستند؛ یعنی نه وجه تمایز استراژیک، بلکه ضرورت استراتژیک محسوب می‌شوند. علاوه‌براین، محققان پس از بررسی متغیرهای تأثیرگذار بین‌صنعتی دریافتند مهم‌ترین عاملی که به هم‌گرایی سطح بالای صنعت منجر می‌شود، پذیرش زودهنگام رهبر بازار یا صنعت درباره‌ی رویکردها و فرایندهای پایداری است.
سایر نتایج تحقیقات نیز حاکی از آن بود که بیشترین سطح هم‌گرایی در صنایعی دیده می‌شود که مسائل زیست‌محیطی و اجتماعی درمقایسه‌با مسائل اداری از اهمیت و اولویت بیشتری برخوردار هستند.
کیفیت و جزئیات مجموعه داده‌ی MSCI ESG به محققان اجازه می‌داد رویکردها و اقدام‌های پایداری را از یکدیگر تشخیص دهند و دلالت‌های عملکردها را جست‌وجو کنند. در هر صنعت، آن‌ها مجموعه‌ای از فرایندها یا اقدام‌هایی را شناسایی کردند که در طول زمان بین شرکت‌ها فراگیر شده (رویکردهای معمول و متداول) و در طول زمان گسترش نیافته بودند (رویکردهای استراتژیک). نتایج تحقیقات نشان می‌داد پذیرش اقدام‌های پایداری استراتژیک، رابطه‌ی مثبت و درخورتوجهی با بازدهی سرمایه و ضرایب ارزش‌گذاری بازار دارد؛ حتی اگر عملکرد مالی سابق شرکت را نیز مدنظر داشته باشیم. درمقابل، پذیرش رویکردهای متداول پایداری تأثیر خاصی بر بازدهی سرمایه‌ی شرکت نمی‌گذارد؛ اما ضرایب ارزش‌گذاری بازار را به‌طور مثبت تحت‌تأثیر قرار می‌دهد.
محققان تلاش می‌کنند به‌سمت عرصه‌های وسیع‌تر پایداری سازمانی‌شرکتی حرکت کنند؛ یعنی فراتر از تمرکز محدودی که هم‌اکنون درزمینه‌ی اقدامات پایداری و پیامدهای عملکرد بین بخش‌ها و صنعت‌های مختلف وجود دارد. هدف آن‌ها توسعه‌ی بینش‌های پویا و پیچیده و چندسطحی از پذیرش رویکردهای پایداری در طول زمان است.
مطالعات سرافیم و ایانو ثابت کرد اقدام‌ها و رویکردها و توسعه‌ی پایدار، در طول زمان هم ضرورت است و هم وجه تمایز. برخی از فعالیت‌های پایداری به‌مرور زمان به بهترین راهکار اجرایی تبدیل می‌شوند؛ بنابراین، نوعی ضرورت هستند. باوجوداین، درعین‌حال داده‌ها نشان می‌دهد برخی از شرکت‌ها با اتخاذ تدابیر پایداری، به مزایای استراتژیک واقعی می‌رسند و رقبای آن‌ها نمی‌توانند به‌سادگی خودشان را با این تدابیر مطابقت دهند.
منبع:zoomit.ir
