بازاریابی رابطه مند
برای حفظ مشتریان کلیدی (سودآور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است . تئوری بازاریابی سنتی یا کلاسیک ، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی داد .
اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت ، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند .
امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینکه شرکتها برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند ، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید رو به افزایش نهاد .
تحقیقات نشان دادند که هزینه جذب مشتریان جدید ۵برابر هزینه های حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، از دست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده ، انجام دهد.
اما درنهایت فلسفه بازاریابی رابطه مند از چند بعد قبل بررسی است:
۱-بعد تاکتیکی: روابط بعنوان ابزاری برای تبلیغ و ترفیع بکار گرفته می شوند . در این خصوص می توان به تاثیر حرف مردم و ایجاد نگرش مطلوب اشاره کرد.
۲-بعد استراتیژیکی: هدف از روابط پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمانها از مشتریان، خود درخواست می کنند تا با آنها تماس بگیرند و نیازهای خود را در میان بگذارند.
۳-بعد فلسفی:از بعد فلسفی ، برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتری محوری است و درک نیازها و انتظارات اوست، پیش می رود. لذا در بازاریابی مدرن، خدمات فقط شمال خدمات پس از فروش نمی شود، بلکه هدف خدماتی فراگیر و شامل ۳مرحله است: پیش از فروش، درخلال فروش ، پس از فروش ، مجموع این خدمات مبنای بازارداری و حفظ مشتری است.
ارزش طول زندگی مشتری
مقدار سودی است که یک مشتری می تواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یک شرکت به ارمغان بیاورد. این مقدار در حقیقت همان ارزش خالص فعلی( N.P.V ) مشتری است که برابر با حاصل تفاضل جریانهای خروجی از شرکت برای جذب و نگهداری مشتری و جریانهای ورودی ناشی از کل خریدهایی است که مشتری در طول عمر خود انجام می دهد.
تحققاتی که در این زمینه در دانشگاهها وارد انجام شده نشان می دهد که این مقدار برای یک پیتزا فروشی ۸۰۰۰ دلار و برای یک تولید کننده خودرو ۳۳۲ هزار دلار و برای کی شرکت هواپیمایی چیزی بالغ بر یک میلیارد دلار است. در مباحث بعدی به چگونگی این ارزش بیشتر پرداخته خواهد شد.
بازاریابی رابطه مند اولین بار در دهه ۸۰ توسط تنی چند از صاحبنظران بازاریابی مطرح شد . اا اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ ( B TO B ) بیرون آمده است . در این چارچوب به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی در هر قالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند.
بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با فراد و سازمان ها و گروههای ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنهاست . در بین گروههای ذینفع ، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد اما در حقیقت از همه آن اقلام مهمتر می باشد.
بازاریابی رابطه مند، صرفاً بدنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف ، در اختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در اینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند بدنبال آنست که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد.
منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده
تئوری منحنی طول عمر رابطه بین خریدار و فروشنده و همچنین چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال را نشان می دهد.
۱-مرحله آگاهی
این مرحله در هر زمان و مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیافتد . در این مرحله یکی از طرفین با جلب توجه طرف دیگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند.
۲-مرحله اکتشاف
در این مرحله هر یک از طرفین می کوشند تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شوند. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می شود.
۳-مرحله گسترش
در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
۴-مرحله تعهد
این مرحله مادامیکه طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند و یا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد. در غیر اینصورت رابطه وارد مرحله زوال میشود.
۵-مرحله زوال
در این مرحله یکی از طرفین یا هردو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهد کرد، رابطه را ضعیف یا بلافاصله قطع می کنند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد.
اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و ترکیب جمعیت ، شرکتها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکتها با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند .
امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینکه شرکتها برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند ، بنابراین هزینه های جذب مشتریان جدید رو به افزایش نهاد .
تحقیقات نشان دادند که هزینه جذب مشتریان جدید ۵برابر هزینه های حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، از دست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده ، انجام دهد.
اما درنهایت فلسفه بازاریابی رابطه مند از چند بعد قبل بررسی است:
۱-بعد تاکتیکی: روابط بعنوان ابزاری برای تبلیغ و ترفیع بکار گرفته می شوند . در این خصوص می توان به تاثیر حرف مردم و ایجاد نگرش مطلوب اشاره کرد.
۲-بعد استراتیژیکی: هدف از روابط پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است. امروزه اغلب مدیران ارشد سازمانها از مشتریان، خود درخواست می کنند تا با آنها تماس بگیرند و نیازهای خود را در میان بگذارند.
۳-بعد فلسفی:از بعد فلسفی ، برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتری محوری است و درک نیازها و انتظارات اوست، پیش می رود. لذا در بازاریابی مدرن، خدمات فقط شمال خدمات پس از فروش نمی شود، بلکه هدف خدماتی فراگیر و شامل ۳مرحله است: پیش از فروش، درخلال فروش ، پس از فروش ، مجموع این خدمات مبنای بازارداری و حفظ مشتری است.
ارزش طول زندگی مشتری
مقدار سودی است که یک مشتری می تواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یک شرکت به ارمغان بیاورد. این مقدار در حقیقت همان ارزش خالص فعلی( N.P.V ) مشتری است که برابر با حاصل تفاضل جریانهای خروجی از شرکت برای جذب و نگهداری مشتری و جریانهای ورودی ناشی از کل خریدهایی است که مشتری در طول عمر خود انجام می دهد.
تحققاتی که در این زمینه در دانشگاهها وارد انجام شده نشان می دهد که این مقدار برای یک پیتزا فروشی ۸۰۰۰ دلار و برای یک تولید کننده خودرو ۳۳۲ هزار دلار و برای کی شرکت هواپیمایی چیزی بالغ بر یک میلیارد دلار است. در مباحث بعدی به چگونگی این ارزش بیشتر پرداخته خواهد شد.
بازاریابی رابطه مند اولین بار در دهه ۸۰ توسط تنی چند از صاحبنظران بازاریابی مطرح شد . اا اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ ( B TO B ) بیرون آمده است . در این چارچوب به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی در هر قالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند.
بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با فراد و سازمان ها و گروههای ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنهاست . در بین گروههای ذینفع ، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد اما در حقیقت از همه آن اقلام مهمتر می باشد.
بازاریابی رابطه مند، صرفاً بدنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت مورد تقاضای بازار هدف ، در اختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در اینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه مند بدنبال آنست که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد.
منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده
تئوری منحنی طول عمر رابطه بین خریدار و فروشنده و همچنین چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال را نشان می دهد.
۱-مرحله آگاهی
این مرحله در هر زمان و مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیافتد . در این مرحله یکی از طرفین با جلب توجه طرف دیگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند.
۲-مرحله اکتشاف
در این مرحله هر یک از طرفین می کوشند تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شوند. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می شود.
۳-مرحله گسترش
در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
۴-مرحله تعهد
این مرحله مادامیکه طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند و یا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد. در غیر اینصورت رابطه وارد مرحله زوال میشود.
۵-مرحله زوال
در این مرحله یکی از طرفین یا هردو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهد کرد، رابطه را ضعیف یا بلافاصله قطع می کنند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد.
منبع:khooyeh.ir
