اصول و استراتژی قیمت گذاری(قسمت اول)
مانند کسی نباشید که قیمت همه چیزرا می داند ولی ارزش هیچ چیز را نمی داند(اسکار وایلد)
مانند دیگر جنبه های مدیریت قیمت گذاری و بازاریابی تلفیق هنر و دانش است.
علیرغم منعطف به نظر رسیدن بحث قیمت ،اصولا تصمیم گیری در مورد قیمت ،برگشت ناپذیر است و یکی از پر ریسک ترین p از ۴p بازاریابی است.
برخلاف آن چه بسیاری ازشرکت های ایرانی همچنان به عنوان پارادایم فکری خود در قیمت گذاری محصولات و خدمات در ذهن دارند،نقطه عزیمت قیمت گذاری،تحلیل جایگاه رقابتی شرکت در بازار و رحجان مخاطب است و نه محاسبات هزینه ای مدیریت مالی.مارپیچ مرگبار قیمت گذاری)spiral deat pricing(:اگر نمایینده خرید مشتری در هنگام خرید به شما بگویید که قیمت فروش رقب شما برای همین کالا به جای ۱۰دلار ۸ دلار است و شما نیز راضی شوید به تخفیف ۲دلاری در این صورت به احتمالا شرایط به این صورت پیش میرود که نمایینده خرید تخفیفی ۲دلاری را کافی نداند و به سراغ فروشنده قبلی برود و از وی بخواهد که کالا را ارزان تر از ۸دلار بفروشد تا خرید خود را از آنان انجام دهد.بدین ترتیب یک فرآیند رفت و برگشتی آغاز می شود که استراتژی باخت –باخت را برای فروشنده رقم میزند و تنها خریدار نفع می برند
راه حل : در مورد بالا باید با چانی زنی خریدار را قانع کرد که تفاوت قیمت به خاطر اختلاف کیفیت و عملکرد محصول است وحتی می تواند کالایی مشابه کالای رقیب را به قیمت ۷٫۹دلار بفروشد! در واقع باید به او بفهماند که هر ارزانی بی حکمت نیست .در این صورت
فروشنده برنده است چه محصول ارزان تر خود را بفروشد که قیمت آن رقابتی است و چهمحصول گران تر خود را که عملکرد آن رقابتی است.
علیرغم منعطف به نظر رسیدن بحث قیمت ،اصولا تصمیم گیری در مورد قیمت ،برگشت ناپذیر است و یکی از پر ریسک ترین p از ۴p بازاریابی است.
برخلاف آن چه بسیاری ازشرکت های ایرانی همچنان به عنوان پارادایم فکری خود در قیمت گذاری محصولات و خدمات در ذهن دارند،نقطه عزیمت قیمت گذاری،تحلیل جایگاه رقابتی شرکت در بازار و رحجان مخاطب است و نه محاسبات هزینه ای مدیریت مالی.مارپیچ مرگبار قیمت گذاری)spiral deat pricing(:اگر نمایینده خرید مشتری در هنگام خرید به شما بگویید که قیمت فروش رقب شما برای همین کالا به جای ۱۰دلار ۸ دلار است و شما نیز راضی شوید به تخفیف ۲دلاری در این صورت به احتمالا شرایط به این صورت پیش میرود که نمایینده خرید تخفیفی ۲دلاری را کافی نداند و به سراغ فروشنده قبلی برود و از وی بخواهد که کالا را ارزان تر از ۸دلار بفروشد تا خرید خود را از آنان انجام دهد.بدین ترتیب یک فرآیند رفت و برگشتی آغاز می شود که استراتژی باخت –باخت را برای فروشنده رقم میزند و تنها خریدار نفع می برند
راه حل : در مورد بالا باید با چانی زنی خریدار را قانع کرد که تفاوت قیمت به خاطر اختلاف کیفیت و عملکرد محصول است وحتی می تواند کالایی مشابه کالای رقیب را به قیمت ۷٫۹دلار بفروشد! در واقع باید به او بفهماند که هر ارزانی بی حکمت نیست .در این صورت
فروشنده برنده است چه محصول ارزان تر خود را بفروشد که قیمت آن رقابتی است و چهمحصول گران تر خود را که عملکرد آن رقابتی است.
۰۱ قاعد بازی:
قانون اول:عادت تخفیف را با کمی غرور جایگزین کنید.
قانون دوم:ارزش ارائه شده به مشتریان خود را بشناسید .
قانون سوم:یکی از ۳ استراتژِی ساده قیمت گذاری را به کار ببرید.
قانون چهارم:با مشتریان خود بهتر بازی کنید.
قانون پنجم:برای افزایش سود،قیمت گذاری کنید.
قانون ششم:برای رشد و فزایش انعطاف پذیری در مذاکره،بر محصولات و خدمات خودبیافزایید.
قانون هفتم:رقبای خود را مجبور کنید نسبت به قیمت های شما واکنش نشان دهند.
قانون هشتم:ستون فقرات فروش خود را تشکیل دهید
قانون نهم:حرکت از قیمت گذاری مبتنی بر تجربه به سمت قیمت گذاری مبتنی بر ارزش
قانون دهم:با اطمینان قیمت گذاری کنید به یاد داشته باشید که شما چه کسی هستید
قانون دوم:ارزش ارائه شده به مشتریان خود را بشناسید .
قانون سوم:یکی از ۳ استراتژِی ساده قیمت گذاری را به کار ببرید.
قانون چهارم:با مشتریان خود بهتر بازی کنید.
قانون پنجم:برای افزایش سود،قیمت گذاری کنید.
قانون ششم:برای رشد و فزایش انعطاف پذیری در مذاکره،بر محصولات و خدمات خودبیافزایید.
قانون هفتم:رقبای خود را مجبور کنید نسبت به قیمت های شما واکنش نشان دهند.
قانون هشتم:ستون فقرات فروش خود را تشکیل دهید
قانون نهم:حرکت از قیمت گذاری مبتنی بر تجربه به سمت قیمت گذاری مبتنی بر ارزش
قانون دهم:با اطمینان قیمت گذاری کنید به یاد داشته باشید که شما چه کسی هستید
اهداف واستراتژِ های قیمت گذاری شما چیست؟
قیمت مناسب ،قیمتی است که همزمان هم نیازهای فروشنده و هم نیازهای خریدار را ارضاء کند .اگر قیمت های تعیین شده شما بهینه باشد ،مشتریان راضی تر ،سود بالاتر و سود خالص سالم تری در انتظار شما خواهد بود.قیمت گذاری چیزی بیش از تعیین قیمت ها است .این کار
شامل یک استراتژی برای افزایش حجم فروش با هدف رسیدن به سود و در عین حال ایجاد و ارسال یک پیغام ارتباطی برای نشان دادن ارزشی است که محصول شما برای مشتری ایجاد خواهد کرد و چه بسا که شرکتی با تصمیم نادرست در مورد قیمت با زیان مواجه شود.
۴ استراتژی قیمت گذاری:
الف)قیمت گذاری برای پوشش دادن هزینه ها:
هزینه واحد+حاشیه سود= قیمت فروش
این کار منطقی به نظر می رسد زیرا سود آوری شما را تضمین می کند .ولی آیا این استراتژی دقیقی است؟ این نوع قیمت گذاری دو مشکل دارد.نخست آنکه مشتریان توجهی به هزینه های شما ندارند وصرفا به ارزشی که دریافت می کنند توجه خواهند داشت .بنابراین اگر قیمتاز حد مطلوب پایین تر باشد سود شما کاهش می یابد واگر قیمت گذاری شما بالاتر از حد بهینه قرار گیرد فروش شما کاهش می یابد.
ب) قیمت گذاری مبتنی بر بازار:
در این حالت سازمان قیمت ها را تعیین نمی کند بلکه بازار قیمت ها را تحمیل می کند.مشکل این روش این است که ممکن است فروش به قیمت بازار برای ما مقرون به صرفه نباشد و دیگر اینکه رویکردی که در این روش برای عقد معامله استفاده می شود چیزی نیست جز کاهش قیمت.
ج)قیمت گذاری برای فروش:
علیرغم اینکه این روش برای دست یابی به سود مورد استفاده قرار می گیرید ولی می تواند موجب ضرر و زیان به شرکت شود .وقتی برای انجام معامله و فروش تعیین قیمت می کنید ،این کار شما مشتریان را تحریک می کند تا برای در یافت تخفیف های بیشتر با شما مذاکره کنند و زمینه برای کاهش قیمت توسط فروشنده فراهم می شود و اطمینان فروشنده ها را به قیمت از میان می برد. عدم اطمینان از قیمت یعنی عدم اطمینان از درآمد،سود،فروش و …
د)قیمت گذاری برای کسب سهم بازار:
در این استراتژی برای کسب سهم بازار در برابر رقبا قیمت ها به عمد پاین تر تعیین می شود .باید توجه داشت که اگر قبلا دارای سهم بازار بالایی بودید،با این استراتژی به سود آوری بالایی خواهید رسید ولی اگر اکنون رهبر بازار نباشید این استراتژی خطرناک است چرا که حتی اگر به یکباره از رقبا خود جلو بزنید این موفقیت و مزایا موقتی است چرا که به احتمال بسیار زیاد رهبر بازار قیمت های خود را به اندازه قیمت های شما کاهش می دهد وبا این کاهش قیمت ها سود آوری هر دو شرکت به خطر می افتد و در این بین شرکتی که توان کمتری در رقابت و جنگ قیمت ها دارد از بین می رود و تنها مشتری است که منتفع می گردد.
بازی احمقانه: رقابت بر سر قیمت یک بازی احمقانه است ؛چون هر انسان نادانی می تواند آن را انجام دهد .در واقع رقبای جدید در این بازی موفق ترند چون چیزی برای از دست دادن ندارند و چیز های کمتری نیز به دست می آورند .رقبای تازه وارد به بازار نیز می توانند از اینحربه(قیمت کمتر)استفاده کنند.چون هنوز هیچ ازشی برای ارایه به مشتری در اختیار ندارند.مشتریان میدانند چگونه از جنگ قیمت ها به نفع خود استفاده کنند.آنها به سراغ شرکت های کم هزینه می روند تا تولید کنندگان محصولات پر ارزش را نیز وادار به این بازی کنند.مشتریانی که به خاطر کاهش قیمت ها به سراغ شما می آیند اولین کسانی هستند که در هنگام پیدا شدن یک فروشنده دیگر با قیمت های ارزان تر ،شما را رها می کنندعدم ایجاد وفاداری(رقابت بر سر قیمت )جز در مواردی که که شرکت بتواند کل صنعت را ببلعد یا در
مرحله رشد بالای چرخه صنعت نمی تواند هیچ مزیت رقابتی پایداری برای شرکت ها فراهم آورد. درادامه به شما خواهیم گفت که چگونه می توانید از گرفتار شدن دردام این بازی اجتناب کرد.
شامل یک استراتژی برای افزایش حجم فروش با هدف رسیدن به سود و در عین حال ایجاد و ارسال یک پیغام ارتباطی برای نشان دادن ارزشی است که محصول شما برای مشتری ایجاد خواهد کرد و چه بسا که شرکتی با تصمیم نادرست در مورد قیمت با زیان مواجه شود.
۴ استراتژی قیمت گذاری:
الف)قیمت گذاری برای پوشش دادن هزینه ها:
هزینه واحد+حاشیه سود= قیمت فروش
این کار منطقی به نظر می رسد زیرا سود آوری شما را تضمین می کند .ولی آیا این استراتژی دقیقی است؟ این نوع قیمت گذاری دو مشکل دارد.نخست آنکه مشتریان توجهی به هزینه های شما ندارند وصرفا به ارزشی که دریافت می کنند توجه خواهند داشت .بنابراین اگر قیمتاز حد مطلوب پایین تر باشد سود شما کاهش می یابد واگر قیمت گذاری شما بالاتر از حد بهینه قرار گیرد فروش شما کاهش می یابد.
ب) قیمت گذاری مبتنی بر بازار:
در این حالت سازمان قیمت ها را تعیین نمی کند بلکه بازار قیمت ها را تحمیل می کند.مشکل این روش این است که ممکن است فروش به قیمت بازار برای ما مقرون به صرفه نباشد و دیگر اینکه رویکردی که در این روش برای عقد معامله استفاده می شود چیزی نیست جز کاهش قیمت.
ج)قیمت گذاری برای فروش:
علیرغم اینکه این روش برای دست یابی به سود مورد استفاده قرار می گیرید ولی می تواند موجب ضرر و زیان به شرکت شود .وقتی برای انجام معامله و فروش تعیین قیمت می کنید ،این کار شما مشتریان را تحریک می کند تا برای در یافت تخفیف های بیشتر با شما مذاکره کنند و زمینه برای کاهش قیمت توسط فروشنده فراهم می شود و اطمینان فروشنده ها را به قیمت از میان می برد. عدم اطمینان از قیمت یعنی عدم اطمینان از درآمد،سود،فروش و …
د)قیمت گذاری برای کسب سهم بازار:
در این استراتژی برای کسب سهم بازار در برابر رقبا قیمت ها به عمد پاین تر تعیین می شود .باید توجه داشت که اگر قبلا دارای سهم بازار بالایی بودید،با این استراتژی به سود آوری بالایی خواهید رسید ولی اگر اکنون رهبر بازار نباشید این استراتژی خطرناک است چرا که حتی اگر به یکباره از رقبا خود جلو بزنید این موفقیت و مزایا موقتی است چرا که به احتمال بسیار زیاد رهبر بازار قیمت های خود را به اندازه قیمت های شما کاهش می دهد وبا این کاهش قیمت ها سود آوری هر دو شرکت به خطر می افتد و در این بین شرکتی که توان کمتری در رقابت و جنگ قیمت ها دارد از بین می رود و تنها مشتری است که منتفع می گردد.
بازی احمقانه: رقابت بر سر قیمت یک بازی احمقانه است ؛چون هر انسان نادانی می تواند آن را انجام دهد .در واقع رقبای جدید در این بازی موفق ترند چون چیزی برای از دست دادن ندارند و چیز های کمتری نیز به دست می آورند .رقبای تازه وارد به بازار نیز می توانند از اینحربه(قیمت کمتر)استفاده کنند.چون هنوز هیچ ازشی برای ارایه به مشتری در اختیار ندارند.مشتریان میدانند چگونه از جنگ قیمت ها به نفع خود استفاده کنند.آنها به سراغ شرکت های کم هزینه می روند تا تولید کنندگان محصولات پر ارزش را نیز وادار به این بازی کنند.مشتریانی که به خاطر کاهش قیمت ها به سراغ شما می آیند اولین کسانی هستند که در هنگام پیدا شدن یک فروشنده دیگر با قیمت های ارزان تر ،شما را رها می کنندعدم ایجاد وفاداری(رقابت بر سر قیمت )جز در مواردی که که شرکت بتواند کل صنعت را ببلعد یا در
مرحله رشد بالای چرخه صنعت نمی تواند هیچ مزیت رقابتی پایداری برای شرکت ها فراهم آورد. درادامه به شما خواهیم گفت که چگونه می توانید از گرفتار شدن دردام این بازی اجتناب کرد.
منبع:khooyeh.com
